Efekt kongruencji w psychologii reklamy.
Ostatnio na TikTok.u wyświetliło mi się nagranie poruszające dość ciekawy temat, który postanowiłam omówić na blogu. Mam wrażenie, że temat ten, choć często wykorzystywany w psychologii reklamy i marketingu, nie do końca jest zrozumiany. Dotyczy on efektu kongruencji. W nagraniu padło stwierdzenie, że efekty ten polega na testowaniu hipotez, które są nam podawane w reklamach po to, abyśmy mogli sprawdzić, czy są one prawdziwe. W rzeczywistości efekt ten nie polega na testowaniu hipotez. Jego istotą jest dostosowanie przekazu do oczekiwań i wartości klientów, a nie bezpośrednie sprawdzanie skuteczności przekazu czy produktu.
Efekt ten wywodzi się z badań, które były prowadzone nad dysonansem poznawczym. W telegraficznym skrócie … dysonans poznawczy jest to “zjawisko”, które polega na tym, że pojawiają się u jednej osoby dwie informacje ze sobą sprzeczne, dzięki czemu osoba, która ma z nimi do czynienia doświadcza tzw dyskomfortu psychicznego, który “popycha” ją w kierunku wyboru jednej czy drugiej opcji. O tym czy ktoś doświadcza dysonansu poznawczego czy też nie, jest w stanie stwierdzić tylko osoba, która tego dysonansu doświadczyła. Jednak mamy też drugą stronę, w której pojawiają się dwie spójne ze sobą informacje, które nie wywołują żadnego dyskomfortu psychicznego i także wtedy w tzw środowisku spójnym dokonuje się wyboru.
Jeden jak i drugi efekt są niestety często mylnie interpretowane i niewłaściwie stosowane w biznesie jak i marketingu. O dysonansie poznawczym i tym jak on rzeczywiście wygląda w psychologii biznesu pisałam już w artykule – Dysonans poznawczy w biznesie. Myślę, że warto przyjrzeć się teraz dokładniej efektowi kongruencji i jego znaczeniu po to, aby lepiej zrozumieć, jak on rzeczywiście działa i czy na pewno jego wykorzystujemy w marketingu, czy też reklamie.
Wykorzystanie efektu kongruencji w reklamie, marketingu jest trudne, jednak trzeba to robić ostrożnie, ponieważ opiera się on na tworzeniu spójnych i pozytywnych skojarzeń z produktem, co może prowadzić do zwiększenia zaufania i zainteresowania. Niestety, efekt kongruencji bywa wykorzystywany w sposób nieprzemyślany. Wiele kampanii reklamowych stara się jedynie wykorzystać elementy spójności i „dopasować” komunikaty do wizerunku marki, wykorzystując perswazję, manipulację, często zapominając o rzeczywistych potrzebach i oczekiwaniach konsumentów. Przykłady takich działań mogą obejmować nadużywanie sloganów reklamowych, które brzmią dobrze, ale nie mają żadnego odniesienia do jakości produktu, co docelowo przynosi zazwyczaj odwrotny efekt od zamierzonego.
Dlatego kluczowe jest, aby efekty kongruencji były autentyczne i oparte na rzeczywistych doświadczeniach klientów, aby unikać postrzegania ich jako manipulacyjnych.
Efekt kongruencji w psychologii reklamy.
Tak jak już wyżej wspomniałam wszystko zaczęło się od badań nad dysonansem poznawczym. Pochodzenie efektu kongruencji, jest powiązane z teorią spójności, która została rozwinięta przez psychologa i socjologa Leonarda Festingera. Jego teoria dysonansu poznawczego zaprezentowana w latach pięćdziesiątych dwudziestego wieku podkreśla, jak ludzie dążą do spójności w swoich przekonaniach i postawach. Z kolei efekt kongruencji odnosi się do tego, jak spójne informacje mogą wpływać na postrzeganie danego produktu lub usługi. Można go rozumieć jako wynik starań ludzi do znalezienia zgodności między swoimi myślami, emocjami i działaniami. W późniejszych latach naukowcy, tacy jak Richard E. Petty i John Cacioppo przyczynili się do rozwoju koncepcji spójności skupiając się na tym, jak przekazy reklamowe i opinie konsumentów mogą wpływać na postrzeganie produktów i marek.
Dysonans poznawczy to stan psychicznego dyskomfortu, który pojawia się wtedy, kiedy posiadamy sprzeczne przekonania, postawy lub wartości. Ten dyskomfort ma za zadanie motywować nas do zmiany jednego elementu w celu przywrócenia równowagi. Natomiast efekt spójności odnosi się do dążenia do harmonii między myślami, przekonaniami, postawami i działaniami. Zarówno dysonans poznawczy, jak i efekt spójności dotyczą dążenia do równowagi. W przypadku dysonansu poznawczego pojawia się psychiczny dyskomfort, który motywuje nas do zmiany przekonań lub działań po to, aby zredukować sprzeczności. Z kolei efekt spójności odnosi się do naturalnej tendencji ludzi do dążenia do harmonii między myślami, przekonaniami, postawami i działaniami, co prowadzi do psychicznego komfortu.
Można powiedzieć, że efekt spójności jest pozytywnym wynikiem dążenia do harmonii, podczas gdy dysonans poznawczy to proces, który występuje w momencie, gdy ta harmonia zostaje zakłócona. Oba mechanizmy są związane z poszukiwaniem równowagi psychicznej, ale różnią się pod względem tego, jak się objawiają i jakie mają skutki. W dysonansie doświadczamy dyskomfortu, a w efekcie spójności czujemy się bardziej zintegrowani i zadowoleni.
Badania nad efektem kongruencji obejmowały i nadal obejmują różne aspekty marketingu np jak spójność między marką, a produktem wpływa na decyzje zakupowe. Badania pokazują, że jeżeli reklama produktu jest zgodna z jego cechami i wartościami marki, to klienci są bardziej skłonni do zakupu. Zrozumienie tej spójności, pozwala osobom pracującym w marketingu lepiej projektować kampanie reklamowe, które efektywnie przyciągają uwagę konsumentów. Jednak już dzisiaj wiemy, że występują w tej spójności także inne dość ważne czynniki, które wpływają na decyzje zakupowe i które w przypadku efektu kongruencji powinny być spójne przede wszystkim z reklamą, produktem, marką i klientem.
Sam efekt kongruencji był rozwijany na podstawie wcześniejszych teorii. Także Richard E. Petty i John Cacioppo, którzy pracowali nad teorią elaboracji komunikacji, przyczyniając się do zrozumienia, jak spójność wpływa na percepcję i zachowania konsumentów. Dlatego efekt kongruencji sam w sobie nie został przypisany jednej osobie i powiedzmy łączy on wiele efektów spójności, ponieważ jest wynikiem badań wielu naukowców, którzy badali i nadal badają, jak spójność w przekazie reklamowym oraz marką, a produktem wpływa na decyzje zakupowe. Jest sporo różnych badań, które odnoszą się z różnej strony do spójności. Jednym z takich jest – The Congruence Effect between the Endorser and the Product on the Advertising Persuasion
Dlatego właśnie w psychologii reklamy, marketingu efekt kongruencji odnosi się do spójności w znacznie szerszym kontekście, nie odnosząc się tylko do indywidualnych dążeń klienta do harmonii. W takiej wersji, efekt kongruencji obejmuje przekonania i postawy klientów oraz całą strukturę marki, jej wartości, komunikację i relacje z otoczeniem. Efekt kongruencji ma swoje korzenie w badaniach nad ludzkim zachowaniem, a jego celem jest zrozumienie, jak spójne informacje wpływają na decyzje i postawy. Spójność w tych elementach pozwala tworzyć pozytywne doświadczenia dla konsumentów, a to z kolei może (ale nie musi) wpływa na ich decyzje zakupowe. Wiadomo, że działania marketingowe, które są zgodne z wartościami marki i oczekiwaniami klientów, sprzyjają budowaniu zaufania i lojalności. Jest to klucz do skutecznej psychologii reklamy czy marketingu. Jednak nie da się zastosować efektu kongruencji w standardowej reklamie, ponieważ ona dociera do szerszego grona odbiorców, wywołując także dysonans poznawczy. Można za to zastosować w reklamie elementy spójności. Efekt kongruencji jest powiedzmy narzędziem do kreowania silnych i spójnych relacji między marką, a jej klientami, jednak w żaden sposób nie wymusza decyzji zakupowej tak bezpośrednio, jak perswazja. W efekcie tym tworzymy środowisko, które sprzyja pozytywnemu przekazowi marki i wzmacnia więź emocjonalną z konsumentem. Z własnego doświadczenia wiem, że stworzenie reklamy w 100% opartej na efekcie kongruencji jest … powiedzmy dość trudne. Odbiorcy zawsze będą mieli różne doświadczenia i przekonania, nawet wtedy, kiedy reklama idealnie trafi do grupy docelowej stałych klientów, którzy znają produkt. Do tego zawsze istnieje grupa nowych, potencjalnych klientów u których przekaz może wywołać dysonans poznawczy, zwłaszcza wtedy, kiedy klienci mają inne doświadczenia z produktem niż te co są pokazywane w reklamie. W praktyce przy tworzeniu reklam bazuje na efekcie spójności oraz dysonansu.
Kolejną rzeczą związaną z efektem kongruencji w reklamie, jest zrozumienie jaka jest różnica między tym efektem, a perswazją. Różnica ta polega przede wszystkim na samym działaniu i celu w marketingu. Perswazja odnosi się do sposobów wpływania na zachowania, myśli, przekonania, postawy i działania odbiorców, często poprzez logiczne argumenty, emocje lub autorytet po to, żeby przekonać potencjalnych klientów do zakupu produktu lub przyjęcia danej idei. Celem perswazji jest bezpośrednie zmotywowanie konsumenta do konkretnego działania, czyli do zakupu.
Efekt kongruencji nie ma za zadanie wpływu na zakup, natomiast koncentruje się na spójności między różnymi elementami marketingu. Kiedy wszystkie elementy są spójne, konsument czuje większą harmonię i zaufanie wobec marki. Efekt kongruencji ani żaden element spójności nie wymusza na żadnym etapie reklamy, marketingu decyzji zakupowych tak bezpośrednio jak perswazja. Jego zadaniem jest tworzenie środowiska, które sprzyja pozytywnemu odbiorowi marki, dzięki czemu wzmacnia więź emocjonalną z konsumentem.
I zaraz pewnie ktoś powie … Aga przecież to też prowadzi do zakupów! No oczywiście, że tak, ale i nie. Wyjaśnię to na przykładzie. Załóżmy, że wykorzystujemy perswazję w reklamie, która prowadzi do zakupów. Klient przychodzi i dokonuje zakupu produktu. Po zakupie jest rozczarowany produktem. W tej części następuje u klienta negatywna reakcja, która prowadzi do przerwania zakupów (oczywiście zależy to od wielu czynników) i do porzucenia marki (załóżmy, że tak się dzieje na potrzeby tego przykładu). Jeżeli dążymy do uzyskania efektu spójności już na samym początku mamy inny cel, ponieważ nie skupiamy się na wymuszeniu zakupu, tylko dążymy do spójności. Samo podejście prowadzi nas do momentu, w którym klient dokonuje zakupu produktu załóżmy, że jest niezadowolony jednak zostaje przy marce, ponieważ zakup nie został wymuszony.
Ale Aga … przecież można połączyć efekt spójności z perswazją! Są tacy co łączą efekt spójności z perswazją, z manipulacją, jednak wtedy nie można mówić o tym, że reklama zawiera efekt kongruencji. Dlatego właśnie, że ciężko jest uzyskać ten efekt w reklamie są osoby, które łączą różne elementy twierdząc, że jest to efekt kongruencji.
- Zgodność z kontekstem lub otoczeniem – jeżeli otoczenie lub sytuacja są zgodne z informacją jaką otrzymujemy, jesteśmy bardziej skłonni przetworzyć ją pozytywnie.
- Zgodność z emocjami lub nastrojem – nasze emocje wpływają na to, jak odbieramy informacje. Wtedy kiedy jesteśmy w dobrym nastroju, pozytywne treści łatwiej przyciągają naszą uwagę. Z kolei smutne komunikaty mogą być bardziej skuteczne, gdy jesteśmy w melancholijnym nastroju.
- Zgodność z oczekiwaniami – łatwiej jest dany przekaz zaakceptować wtedy, kiedy odpowiada on na nasze wcześniejsze przekonanie, oczekiwanie lub wiedzę.
- Zgodność poznawcza – preferujemy informacje, które są spójne z naszą dotychczasową wiedzą i postawami. Kiedy coś pasuje do naszych dotychczasowych przekonań, przyswajamy to bez oporu.
- Brak spójności – jeżeli informacje są sprzeczne lub niekompletne, odbiorca może się pogubić i nie wiedzieć, jakie działanie podjąć.
- Wątpliwości co do źródła – gdy informacja pochodzi z mało wiarygodnego źródła. Klienci mogą wątpić w jej prawdziwość i nie będą działać zgodnie z nią.
- Ambiwalencja – kiedy istnieje wiele równoważnych opcji lub skojarzeń, które mogą powodować zamieszanie. Może to prowadzić do braku decyzji lub do wybrania opcji, która nie jest zgodna z pierwotnym zamysłem.
- Przeciążenie informacyjne – zbyt wiele informacji lub złożone dane mogą przytłoczyć odbiorcę. Skutkiem tego będzie brak działania lub przypadkowy wybór.
- Indywidualne różnice – osobiste doświadczenia, emocje lub przekonania, które mogą wpłynąć na to, jak osoba interpretuje dane informacje. Może to prowadzić do niezgodnych reakcji.
Jeżeli chcielibyśmy stworzyć w tym przykładzie warunki związane z efektem kongruencji to dążylibyśmy do spójności na każdym etapie, czyli na początek mielibyśmy wyłączoną lampkę. Dwa przyciski i obydwa podpisane jako – przycisk nr 1 – włączysz lampkę. Przycisk nr 2 – wyłączysz lampkę. Efekt kongruencji polegałby na tym, że nie zastanawiając się nad niczym innym wybieramy przycisk, który jest opisany jako włącznik. Oczywiście możemy urozmaicić to doświadczenie i dodać zamiast napisów na przyciskach osobę, która nas poinformuje, który przycisk służy do czego, jednak w tym przypadku, aby efekt kongruencji zaistniał, osoba, która nas o tym informuje, powinna być dla nas ekspertem w danej dziedzinie, czyli powinniśmy jej ufać. W całym tym doświadczeniu chodzi o to, aby nie zastanawiać się nad jakąkolwiek inną opcją, która będzie nam podpowiadała, że jest inaczej niż zostało nam to powiedziane. Jeżeli taka myśl się pojawi, oznacza to, że wchodzimy na drogę dysonansu poznawczego, a nie spójności. Ostatecznie, jeżeli mamy silne zaufanie do źródła informacji, wybierzemy podpowiedziany przez nią przycisk, jednak jeżeli tego zaufania nie mamy to wybór drugiego przycisku niż wskazany będzie bardziej logiczny.
Dlatego też efekt kongruencji działa najlepiej wtedy, kiedy odbiorcy są otwarci na komunikowany przekaz i zgadzają się z przedstawionymi informacjami. Jeśli ktoś już ma negatywne zdanie o osobie lub produkcie, to nawet spójność na wielu poziomach reklamy nie wpłynie na jego postrzeganie.
Kolejny przykład z nagarnia to reklama proszku do prania – Proszek do prania X, pierze lepiej, niż Twój aktualny proszek W tym przypadku, mamy według autora, testowanie hipotezy, która “zmusza” nas do zakupu produktu i prowadzi do momentu w którym nigdy nie chcemy się dowiedzieć, czy proszek Y nie jest przypadkiem jeszcze lepszy. W tej reklamie zostały użyte elementy spójności, jednak nie ma w niej samego efektu kongruencji. Słowa autora nagrania – nigdy nie próbujemy – nie do końca pokazują rzeczywiste zachowania klientów, ponieważ jest grupa osób, która testowała proszek porównując go z innymi. Nawet w przestrzeni online są takie porównania dostępne i nie są one sponsorowane. Taka reklama nawet jeżeli dociera do osób, które są spójne z tym przekazem, to jednak dociera także do osób, które są po stronie dysonansu poznawczego, a to oznacza, że nie mówimy tutaj o efekcie kongruencji użytego w reklamie.
Odnosząc się do tekstu – Bielsze nie będzie! – oraz do tego, że biały kolor w reklamach jest dość mocno podciągnięty, do aż “świecącego”, to tutaj są elementy, które spójnie tworzą całość. Moim zdaniem ten przykład reklamy zawiera elementy perswazji i subtelnej manipulacji, a jak wiemy granica między nimi jest dość cienka, co może wpływać na jej odbiór. Reklama w której używamy tekstu „bielsze nie będzie” działa na zasadzie silnej sugestii, a dodatkowo jest wspierana efektami wizualnymi, które potęgują przekaz. Intensywna biel w reklamie podkręcona tak, że aż “razi”, jest zazwyczaj odbierana jako subtelna manipulacja. Czyli pokazuje coś, co trudno osiągnąć w rzeczywistości, a odbiorca może nieświadomie przyjąć, że on uzyska taki sam efekt w domu.
Dodatkowo sformułowanie „Bielsze nie będzie”, działa jak delikatny przekaz podprogowy, ponieważ odwołuje się do aspiracji i emocji klientów, którzy pragną idealnych efektów prania. To stwarza iluzję doskonałości. Dla mnie jest to klasyczny zabieg perswazji z dodatkiem silnych efektów wizualnych oraz obietnicy przewyższającej standard, co ma też element manipulacyjny. Jest to więc typowy przykład reklamy balansującej na granicy spójności z marką i oczekiwaniami klientów, ale jednocześnie wywołujący nierealistyczne oczekiwania i dysonans poznawczy u osób, które zauważą, że efekt nie jest tak spektakularny jak w reklamie. Dlatego też reklama ta w żaden sposób nie wykorzystuje efektu kongruencji.
Autor nagrania odwołuje się także do tekstu sloganu użytego w reklamie, która według niego zawiera efekt kongruencji – Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie. Według autora slogan ten serwuje nam hipotezę, dzięki której sprawdzamy ją kupując to konkretne piwo. Moim zdaniem jest to także forma perswazji, która balansuje na granicy manipulacji. Słowo – Prawdopodobnie – pozostawia odbiorcy pewien margines do samodzielnej interpretacji, co daje mu złudne poczucie wyboru i może wybudzić ciekawość, zachęcając do sprawdzenia produktu. W rzeczywistości nie stwierdza jednoznacznie, że jest to piwo najlepsze na świecie, więc nie wprowadza w błąd, tylko subtelnie wpływa na wyobraźnię konsumentów.
Mamy tutaj do czynienia z próbą przekonania odbiorcy, w której wykorzystywane są słowa, jednak dość ostrożnie, zapewne po to, aby uniknąć jednoznacznych deklaracji. Można ją także postrzegać jako subtelną manipulację, zwłaszcza wtedy, kiedy spojrzymy na sposób w jaki stara się wpływać na emocje i decyzje konsumentów bazując na sugestii i niedopowiedzeniu. Można to nazwać “manipulacją w białych rękawiczkach” albo też subtelną manipulacją. Takie podejście delikatnie oddziaływuje na odbiorcę nie wywierając na niego presji, ani nie wprowadzając wprost w błąd, ale pozostawia przestrzeń po to, aby zasugerować co reklamodawca chciałby, aby klient myślał. Ten typ manipulacji opiera się na niuansach słownych, które bardziej skłaniają do refleksji niż zmuszają do działania. Jednak jak dobrze wiemy w dzisiejszych czasach w reklamie sama sugestia działa o wiele skuteczniej niż bezpośrednie wezwanie do działania.
Jeżeli już to wiemy, dołożymy do tego odpowiedź na pytanie – po co w reklamie zostały żyte te słowa? To otrzymamy zapewne odpowiedź, że jeżeli celem tej strategii było wywołanie określonej reakcji (a z przekazu w nagraniu tak właśnie było), nawet jeżeli odbiorca nie był w pełni świadomy, jak bardzo jest pod jej wpływem, to nie mówimy tutaj na żadnym etapie o spójności, ale o subtelnej manipulacji.
Kiedy reklamodawca celowo stosuje subtelne wyrażenia, które mają kierować percepcją konsumentów wpływając na ich emocje, ciekawość czy decyzje zakupowe bez pełnej jawności, to jest to działanie, które mieści się w granicach manipulacji. Manipulacja polega jak dobrze wiemy na świadomym wpływaniu na zachowania konsumentów, dla osiągnięcia własnych celów, nawet jeżeli odbywa się to w sposób pozornie delikatny i bez jednoznaczynych twierdzeń.
W psychologii reklamy, marketingu dobrze wiemy, że słowo „prawdopodobnie” użyte w reklamie działa do tego podprogowo, wywołując chęć zakupu poprzez swoją subtelność i niewyrażoną obietnicę. Takie słowo wprowadza element niedopowiedzenia, który u konsumenta wywołuje chęć sprawdzenia, zwłaszcza jeżeli reklama sugeruje, że coś jest „prawdopodobnie” najlepsze na świecie. Oczywiście nie każda reklama używająca tego słowa automatycznie wpływa na wszystkich konsumentów w ten sam sposób.
Szczególne badania nad językiem reklamowym pokazują, że konsumenci reagują na niedopowiedzenia, ponieważ angażują one odbiorców w aktywne myślenie i stymulują ich wyobraźnię. Badania nad efektem „clickbaitu” i języka perswazyjnego potwierdzają, że formułowanie stwierdzeń w sposób niejednoznaczny często przyciąga uwagę i zwiększa zaangażowanie. W tym kontekście „prawdopodobnie” sugeruje coś bez przesadnego nacisku, pozostawiając odbiorcy wolność interpretacji, co zazwyczaj jest skutecznym narzędziem marketingowym opartym na manipulacji, a nie efekcie kongruencji. Mamy tutaj “grę” na naturalnej ciekawości i chęci odkrycia czegoś lepszego, co jak wiemy często skłania konsumentów do zmiany dotychczasowych przyzwyczajeń i wypróbowania nowego produktu. Jest to delikatny sposób wywołania potrzeby poznawczej stosowany w konkretnych przypadkach.
Slogan ten wywołuje także subtelny dysonans poznawczy, ponieważ odbiorca staje przed dylematem: skoro to „prawdopodobnie najlepsze piwo”, to czy mój dotychczasowy wybór jest gorszy? Tego typu niepewność może prowokować do podjęcia decyzji o wypróbowaniu piwa, co działa na zasadzie perswazji czy manipulacji.
Jeżeli w reklamie są prezentowane elementy, które wspierają podane twierdzenie – to piwo jest najlepsze na świecie – w postaci np pozytywnych opinii konsumentów, nagród zdobytych przez firmę w związku z ty produktem, czy zadowolonych osób pijących to piwo w radosnych sytuacjach – to wtedy można by mówić o użytych elementach spójności, a nie efekcie kongruencji. Nawet tak spójna reklama nie dawałaby efektu kongruencji, ponieważ warto założyć, że jest także inna grupa odbiorców do których ta reklama dotrze, u których wystąpi dysonans poznawczy.
W końcu, warto zwrócić uwagę, że efekt kongruencji nie jest sam w sobie narzędziem manipulacji. Odpowiednio stosowany, może wzmacniać pozytywne relacje między marką, a konsumentami. Jednak, jeśli wykorzystywany w sposób nieetyczny, może prowadzić do utraty zaufania i reputacji marki.
Myślę, że warto sobie zadać dość ważne pytanie – jeżeli w reklamie ciężko jest uzyskać efekt kongruencji to kiedy on występuje i po co on nam jest potrzebny w reklamie, marketingu?
Odpowiedź od razu kieruje mnie w stronę influencer.ów. To właśnie oni są idealnie w stanie stworzyć efekt kongruencji, gdzie ich spójność jest na każdym poziomie (oczywiście nie u wszystkich). Takim przykładem jest @zoesugg na instagram.ie. Jej content, jej rzeczywistość (na tą chwilę nie wiemy żeby było inaczej) są ze sobą spójne. Do tego ma odbiorców, którzy są spójni z jej contentem. Czyli spójność marki, spójność przekazu oraz spójność odbiorców = efekt kongruencji. Ten efekt jest ważny dla firm, które do niej przychodzą i chcą, aby reklamowała ich produkty. Jeżeli zgodziłaby się reklamować produkt, który jest nie zgodny z jej przekazem, z jej przekonaniami, z jej odbiorcami, wtedy pojawiłby się u odbiorców czynnik związany z dysonansem poznawczym, tym samym naraziłaby siebie na reakcję odbiorców.
Oczywiście ta spójność odkąd są influencer.zy którzy podejmują się współpracy z firmami jest oszukiwana przez wielu influencer.ów na różne sposoby. Są tworzone grupy wzajemnej adoracji, kupowani są obserwatorzy, zasięgi, komentarze itd. Dlatego firmy podejmując się współpracy, powinny dokładnie sprawdzić “spójność” konta Influencer.a i wyznaczać w tej współpracy odpowiednie cele.
Takich przykładów na instagram.ie, czy też na innych platformach społecznościowych jest naprawdę sporo. Sama Zoe Sugg wzięła udział w doświadczeniu, które za pomocą manipulacji miało za zadanie sprawdzić elementy spójności. Można o tym szerzej przeczytać w artykule – Zrozumienie marketingu influencerów: rola spójności między influencerami, produktami i konsumentami W doświadczeniu chodziło o sprawdzenie reakcji odbiorców na spójność Sugg ze strojem jaki nosi oraz na brak spójności.
Oczywiście to eksperyment, a w rzeczywistości nawet największa spójność, która idealnie spina efekt kongruencji nie daje nam żadnej gwarancji na to, że sprzedamy dany produkt. Takim przykładem jest także młoda influencer.ka modowa która mając ponad 2M obserwatorów namówiona przez innych postanowiła wypuścić do sprzedaży koszulki. Okazało się, że zamówiła 36 szt, a sprzedała z tego co pamiętam 2.
W tworzeniu reklamy, czy też we współpracy z influencer.ami ważna jest spójność, jednak moim zdaniem najważniejsze jest to, aby brać pod uwagę, że wystąpi docelowy dysonans poznawczy, ponieważ to właśnie on jest w stanie nam dać odwrotny od zamierzonego efekt reklamy, czy też współpracy. To właśnie wystąpienie u klientów dysonansu jest w stanie zrujnować wizerunek firmy, obniżyć sprzedaż, czy też spowodować, że firma będzie zmuszona wycofać się z przestrzeni online. Warto też pamiętać, że nie tylko spójność się “fajnie” sprzedaje. Jednym z przykładów ciekawej reklamy, która opiera się na dysonansie jest reklama zniczy na Tiktok.u. Mówi ona o tym, żeby nie dodawać zniczy parafinowych do jajecznicy. Czy reklama się sprzedaje? Z tego co można zobaczyć w tej chwili na koncie autora, to właśnie to nagranie dość mocno zwiększyło zasięg konta, mimo tego, że nagrania ma w podobnym stylu. Czyli content oparty na dysonansie poznawczym się sprzedał, tzn zwiększył zasięg konta. Oczywiście zasięg nie równa się sprzedaży, zwłaszcza, że konto zawiera podobne nagrania, jednak gdyby tą reklamę wrzucić na konto sklepu ze zniczami, kto wie czy nie zadziałało w pozytywny sposób na sprzedaż?
Efekt kongruencji w psychologii reklamy.
W dzisiejszym świecie reklamy, efekty kongruencji i elementy spójności odgrywają kluczową rolę w budowaniu wizerunku marki. Jak pokazuje przykład proszku do prania czy też piwa, skuteczna reklama powinna balansować między tymi elementami, aby nie manipulować odbiorcami i nie wprowadzać konsumentów w dysonans poznawczy. Nawet Influencer.zy, którzy mają zdolność tworzenia autentycznego content.u, napotkają wyzwania w sprzedaży, o czym mówi historia Influencer.ki, której wysoka spójność z marką, odbiorcami nie przełożyła się na sukces finansowy.
Reklama, marketing są złożonym mechanizmem, który wymaga zrozumienia, a nie tylko spójności. W ich przypadku ważne są także potencjalne pułapki związane z dysonansem poznawczym. Dążenie do idealnej spójności nie zawsze gwarantuje sukces. Kluczowe jest zrozumienie odbiorcy i umiejętność dostosowania komunikacji do jego oczekiwań. Prawdziwy sukces w reklamie nie sprowadza się jedynie do budowania spójności, ale do umiejętności angażowania konsumentów i zaspokajania ich realnych potrzeb bez manipulacji, czy też nachalnej perswazji i zapisów podprogowych. Dlatego właśnie w miarę jak rynek się zmienia, umiejętność dostrzegania subtelnych niuansów między spójnością, a dysonansem staje się jeszcze bardziej istotna dla zwłaszcza dla osób pracujących w marketingu, którzy dążą do osiągania trwałych sukcesów.
Efekt kongruencji ma ogromny potencjał w marketingu, ale jego niewłaściwe wykorzystanie może przynieść więcej szkód niż korzyści. Aby efektywnie go stosować, marketerzy powinni dążyć do autentyczności i spójności w swoim przekazie, pamiętając, że to zaufanie konsumentów jest kluczem do sukcesu.
Bardzo dziękuję za dotrwanie do końca. Dziękuję za poświęcony czas na czytanie moich przemyśleń przepełnionych doświadczeniami. Jeżeli uważasz, że ten temat jest przydatny, inspirujący, ciekawy, będzie mi miło jak zostawisz swoje myśli w komentarzu, dzięki czemu będziemy mogli na ten temat szerzej porozmawiać. Możesz też napisać do mnie wiadomość, albo zadzwonić. Dane kontaktowe znajdziesz w zakładce – kontakt.
Przesyłając ciepłe myśli 🫶 …
To pisałam ja Aga z LaDetre
