Reklama T-Mobile 2024r. Analiza symboliki i świątecznego przekazu
Ostatnio wyświetliła mi się świąteczna reklamę T-Mobile, która wzbudziła we mnie mieszane emocje. Zaczęłam się zastanawiać … skąd ja to znam?
To, że agencje często “inspirują” się innymi reklamami, podobno jest zupełnie “naturalnym” procesem, jednak w tej reklamie coś mi nie grało, nie dawało spokoju. Dlatego usiadłam i poświęciłam trochę czasu na analizę tematu, zwłaszcza, że reklama w całości jest nagraniem, które zapewne po jakimś czasie pojawi się na liście teorii spiskowych. Czy reklama T-Mobile rzeczywiście przekazuje pozytywne przesłanie, czy może jej interpretacja może budzić kontrowersje?
Reklama T-Mobile 2024r. Analiza symboliki i świątecznego przekazu
Jak dobrze wiemy agencje reklamowe, które podejmują się stworzenia reklam świątecznych dla firm takich jak T-Mobile, zazwyczaj mają proste zadanie – pokazać jak dzięki technologii jesteśmy w stanie dzielić się magicznymi chwilami, emocjami, skupiając się na przesłaniu, że technologia łączy, zbliża nas do siebie, a nie dzieli. I tu po oglądnięciu tej reklamy zapaliła mi się tzw czerwona lampka, która sugerowała, że po pierwsze, gdzieś już to widziałam, a po drugie coś z tym przekazem magii świąt poszło nie tak. Już w trakcie oglądania poszczególne urywki powodowały, że marszczyłam czoło zadając sobie pytanie – co to ma być?
Zacznę od tego, że w reklamach dość często wykorzystuje się motyw kuli śnieżnej. Robi się to na różne sposoby. Jednym ze sposobów wykorzystania kuli śnieżnej jest tzw “efekt kuli śnieżnej“, lub często nazwany “efekt domina”. Jest to dość popularna technika wykorzystywana w reklamie, która pokazuje jak coś pozornie małego, może wywołać ogromny wpływ np. zmiana nawyku czy danej decyzji, może prowadzić do dużych transformacji.
Kolejna możliwość wykorzystania kuli śnieżnej, to wykorzystanie wizualnego elementu kuli co nazywane jest w reklamie immersyjną bańką śnieżną. Takie wykorzystanie kuli śnieżnej działa na wyobraźnię odbiorcy i tworzy fizyczne, interaktywne doświadczenia, które są związane bardziej z brandingiem i estetyką niż z metaforą. Oba podejścia są dość skuteczne w reklamach, jednak w zależności od celu kampanii, pierwszy buduje narrację i emocje, a drugi angażuje wizualnie i tworzy unikalne doświadczenia.
Jednym z bardziej klasycznych przykładów zastosowania motywu kuli śnieżnej w marketingu, była kampania Coca-Coli z wesołym Świętym Mikołajem, która odwołuje się do idei szerzenia radości w okresie zimowym. Chociaż kula śnieżna jako symbol, nie jest tam bezpośrednio obecna, atmosfera zimowa miała za zadanie inspirować podobne skojarzenia. Inne reklamy, takie jak Disneyowskie animacje świąteczne („The Gift”), również opierały się na motywach wzajemnych wpływów i ciepła rodzinnych relacji, które wiążemy z symboliką kuli śnieżnej jako czegoś, co łączy różne elementy w całość.
Reklama z motywem śnieżnej kuli w wersji immersyjnej bańki śnieżnej pojawiła się wcześniej np w działaniach promocyjnych McDonald’s w Polsce. W 2018 roku na Placu Zamkowym w Lublinie ustawiono instalację w formie śnieżnej kuli, wewnątrz której znajdowała się stylizowana restauracja McDonald’s otoczona zimową scenerią. Była to część kampanii promującej zimową ofertę menu, w tym powrót kanapki Drwala. Śnieżna kula pełniła wtedy funkcję zarówno wizualnego symbolu, jak i miejsca do nagrywania materiałów reklamowych.
Mamy także reklamy z motywem kuli śnieżnej w kontekście rozwoju i zmian. W kampanii Guinnessa (2007) kula śnieżna wywoływała efekt domino symbolizując, jak małe działania prowadzą do wielkich przemian. Ta reklama jest jednym z najbardziej ikonicznych spotów tej marki, który wykorzystuje dynamiczne obrazy, takie jak fale i surfowanie, aby symbolizować potęgę piwa Guinness. Chociaż nie zawiera dosłownie kuli śnieżnej, pokazuje proces narastania, gromadzenia się energii, co jest podobne do efektu kuli śnieżnej. Reklama ta ma podobną symbolikę śnieżnej kuli, jak reklama T-Mobile. Przedstawia stopniowy rozwój akcji i rosnącą intensywność zdarzeń, co jest podobne do efektu „rozwoju kuli” w reklamie T-Mobile.
Airbnb w 2014 roku także użyło motywu kuli jako metafory nowych doświadczeń i odkrywania świata. Miniaturowe domki w środku reprezentowały nowe możliwości. Reklama ta wykorzystuje narrację opartą na stopniowym wprowadzaniu zmian, które mają na celu wprowadzenie widza w emocjonalny stan związany z podróżowaniem i odkrywaniem nowych miejsc. Opiera się ona na idei podróży i odkrywania nowych doświadczeń, co można porównać do metaforycznego „rozwoju” historii. Choć elementy wizualne w niej nie są dosłownie związane z kulą śnieżną, to sama koncepcja rosnącej eskalacji wydarzeń i ich łańcuchowego charakteru, już tak.
Te reklamy często łączą symbolikę kuli śnieżnej z kruchością i pięknem zmiany sugerując, że wyjście poza komfortowe ramy może prowadzić do pozytywnych rezultatów i rozwoju.
Małymi krokami podczas analizy dotarłam do wzruszającej reklamy Amazonu z 2022r, która wykorzystuje efekt kuli śnieżnej. Jest to filmik świąteczny, który trwa ok 2,5 minuty, wyreżyserowany przez laureata Oscara Taikę Waititiego. W tej reklamie mała dziewczynka jest bardzo przywiązana do swojej kuli śnieżnej, którą zabiera ze sobą wszędzie. Jej ojciec dostrzega wartość tej pamiątki i z pomocą sąsiadów przekształca rodzinne szklarnię w ogromną kulę śnieżną, aby sprawić jej niespodziankę. Reklama podkreśla znaczenie wspólnoty i kreatywności w czasie świąt, a sama kula śnieżna symbolizuje miłość i więzi w trudnych chwilach. Jest to naprawdę kawał dobrej roboty! Celem w tej kampanii świątecznej było podkreślenie znaczenia wspólnoty i kreatywności w trudnych czasach.
Jednak ona także pokazuje jak rodzic dostrzega to co dla córki jest ważne, wykorzystuje “zamknięcie” się jej w świecie do tego aby być cześcią jej świata. To reklama, która pokazuje rodzicom, jak można w prosty sposób uczestniczyć w życiu dziecka, a dzieciakom pokazuje, że z rodzicami można także tworzyć niezapomniane chwile. Taki bajkowy świat, który oczywiście odbiega często od rzeczywistości, jednak w reklamy zwłaszcza świąteczne moim zdaniem powinny inspirować nas do “dobrych” rzeczy.
Reklama ta wyglądała tak:
Czyż nie jest urocza?! Moje serce zdobyli!
Czyli wiemy już, że kulę śnieżną w reklamach można wykorzystać na różne sposoby, także takie w których będzie:
- Dramatyczne narastanie – używając efektu kuli śnieżnej, reklamy stopniowo zwiększają intensywność, tempo, co pozwala na budowanie napięcia i utrzymywanie zaangażowania odbiorcy przez całą długość reklamy,
- Pokazanie wzrostu – kiedy produkt jest przedstawiany jako coś, co staje się coraz bardziej popularne, ma coraz większy wpływ,
- Zaskakujące zakończenie – wykorzystanie efektu kuli śnieżnej, gdzie zakończenie jest nieoczekiwanym zwrotem akcji, co przyciąga uwagę widza i pozostawia silne wrażenie.
Efekt kuli śnieżnej w reklamach nie tylko przyciąga uwagę, ale także pomaga w przekonaniu widza, że ma do czynienia z czymś, co rośnie w siłę i ma realny, długoterminowy wpływ.
I ta reklama Amazon spowodowała u mnie porównanie kuli śnieżnej do której dziewczynka jest przywiązana do telefonu, dzięki czemu w głowie pojawiła się możliwość stworzenia reklamy, która pokazywałaby jak świat online w połączeniu z edukacją, wiedzą, rodzicami potrafi łączyć, a nie dzielić.
I tu doszliśmy do momentu w którym pojawiła się odpowiedź na pytanie – skąd ja to znam? Oprócz powtórzonego stylu wizualnego podobieństwo jest ze scenariuszem, który pojawił się u mnie w głowie po oglądnięciu reklamy Amazon.
W mojej głowie pojawił się wtedy reklama dziewczynki, która nie może rozstać się z telefonem, za pomocą którego spotyka się ze swoimi znajomymi (lub gra). Wszędzie z nim chodzi i nie chce się z nim rozstać bo … “dobrze” się bawi. Wtedy rodzice dostrzegają problem dziewczynki i żeby pokazać jej, że świat online można wykorzystać do tego, aby tworzyć niezapomniane chwile w świecie rzeczywistym, wspólnie z rodzicami jej znajomych tworzą dużą przestrzeń, kulę śnieżną do wspólnej gry i zabawy.
To teraz wyobraźmy sobie taką reklamę w której …
Dziewczynka, która korzysta z bezpiecznego internetowego środowiska (telefon i bańka internetowa narzucona przez dorosłych) w tajemnicy przed złymi rodzicami postanawia pójść w inną drogą, na której spotyka drugą dziewczynkę, której źli rodzice także nie pozwalają koleżankować się z nowo poznaną dziewczynką. Mimo wszystko dziewczynki “zaprzyjaźniają” się w tajemnicy przed rodzicami. Wieczorem jak wszyscy śpią dziewczynka wymyka się z domu, żeby spotkać się ze swoją znajomą i niszczy swój bezpieczny świat który próbowali stworzyć jej rodzice.
Jest to scenariusz, który niestety nie ja stworzyłam. To jest rzeczywistość. Dzieciaki, które codziennie robią coś w tajemnicy przed rodzicami, które uciekają z domów, bo rodzice im nie pozwalają na różne rzeczy, w tym na korzystanie ze świata online. Dzieciaki, które nie posiadają wiedzy o świecie online, ale bardzo dobrze znają zakazy, nakazy. Zakazy, które są dla dorosłych prostsze niż rozmowy, przekazanie wiedzy, a jakże pociągające dla dzieci, które dość dobrze wiedzą, jak te zakazy omijać. Dzieciaki, które są ufne, które potrzebują rozmowy, wiedzy, edukacji, dzięki którym zadbają o bycie online w bezpiecznym wydaniu.
Reklama T-Mobile opowiada historię dwóch dziewczynek, które mimo zakazów tych złych rodziców chcą się ze sobą bawić, jednak wpadają na dzielące ich szklane bariery. Mimo szklanych ścian i braku zgody rodziców zaprzyjaźniają się. Skąd my to znamy? Dziewczynki pod ukryciem nocy wymykają się z domów, otwierają prezenty, w których mają kamień oraz cegłę, dzięki którym rozbijają dzielące ich szyby. Tak kończy się reklama. Oczywiście do tej reklamy dograne zostały krótsze wersje, w których np dwie rodziny dziewczynek spotykają się i jest to miła chwila, jednak najważniejsza jest reklama flagowa (główna), a teasery, czy też spoty są tylko czymś dodatkowym. Tego nie da się “od zobaczyć”, zapomnieć głównego przekazu płynącego z reklamy flagowej.
Zapewne, aby uniknąć niejasnych interpretacji, można by ją lepiej dopracować. Może na przykład zamiast niszczenia, dziewczynki mogłyby współtworzyć z rodzicami, a może i dzięki rodzicom coś nowego – jako symbol harmonijnego łączenia realnego i cyfrowego świata.
Jednak zapewne zaraz ktoś powie … – Oj tam. Aga czepiasz się znowu! Reklama genialnie opowiada historię i o to w tym przecież chodzi!
To popatrzmy na to oczami dzieciaków.
Na jednym ze spotkań z Bezpieczeństwa w sieci, pokazałam tą reklamę młodzieży (dzieci w wieku od 13 do 16 lat) i poprosiłam aby w kilku słowach, zdaniach napisali jakie przesłanie płynie z tej kampanii. Niestety nie było tam dziecka, które odebrałoby tą reklamę pozytywnie (dla nas dorosłych). Królowały odpowiedzi w których były tajemnice przed rodzicami, dorosłymi którzy im tylko im zabraniają.Zdecydowana większość dzieciaków pisało o tym, że dla przyjaźni internetowej w tajemnicy przed rodzicami można … i tu były różne odpowiedzi.
Dzieciaki w odróżnieniu od dorosłych widzą prostą i emocjonującą historię o dwóch dziewczynkach, które mimo zakazów dorosłych i przeszkód postanawiają być razem. Skupiają się na emocjach takich jak zabawa, odwaga, tajemnice i przełamywanie granic, utożsamiając się z bohaterkami. Dla nich historia kończy się happy endem, bo przyjaźń mimo zakazów i przeszkód zwycięża.
Rozmawiając z dzieciakami taki przekaz od razu zapala u mnie tzw czerwone lampki, zwłaszcza jeżeli weźmiemy pod uwagę kontekst społeczny i pojawia się od razu pytanie – jak to możliwe, że ta reklama została w takim wydaniu wypuszczona? Z pomocą przychodzą osoby zajmujące się teoriami spiskowymi … ta reklama ma za zadnie namawiać dzieci do tego, aby działali na przekór rodzicom. Mają łączyć się z “nieznajomymi” z internetu, co docelowo doprowadzi ich do destrukcji. Mają wychodzić ze swoich baniek internetowych, które narzucają im rodzice.
Oczywiście sama kampania zapewne miała na celu przekazanie pozytywnego przesłania o wyjściu z izolacji i nawiązywaniu prawdziwych relacji, jednak moim zdaniem reklama ta podkreśla potencjalne ryzyko związane z opuszczeniem bezpiecznego, kontrolowanego środowiska. Warto także pamiętać, że wyjście ze swojej „bańki internetowej” może mieć zarówno pozytywne, jak i destrukcyjne konsekwencje. W zależności od tego, jak jest to przeprowadzane i jakie jest otoczenie danej osoby. Tak w skrócie …
Najczęściej można spotkać pozytywne efekty takie jak:
- Szersza perspektywa – prowadzi nas do otwarcia się na różnorodne opinie i poglądy, co wzbogaca nasze myślenie i pomaga lepiej rozumieć świat.
- Autentyczne relacje – sprzyja nawiązywaniu głębszych, bardziej wartościowych relacji w realnym świecie.
- Świadomość manipulacji – pozwala nam zauważyć mechanizmy, które ograniczają nasz sposób postrzegania rzeczywistości, takie jak algorytmy personalizacji treści.
Ma także destrukcyjne efekty takie jak:
- Utrata stabilności – Jeśli jesteśmy silnie uzależnieni od swojej bańki (np. społeczności, która wzmacnia nasze przekonania), rozbicie jej prowadzi do poczucia dezorientacji, samotności, a nawet kryzysu tożsamości.
- Brak wsparcia – bańki internetowe często pełnią funkcję przestrzeni wspierających, dlatego ich rozbicie może oznaczać utratę kontaktu z grupą, która oferowała poczucie przynależności.
- Przeciążenie informacyjne – wyjście z bańki skutkuje napływem informacji sprzecznych, co utrudnia selekcję i przetwarzanie treści, prowadząc do stresu i poczucia chaosu.
Pod kątem psychoanalitycznym, wyjście z bańki jest symbolicznym „opuszczeniem strefy komfortu”. Jest to moment, który niesie potencjał do rozwoju, ale także ryzyko destabilizacji. W obecnych czasach, mamy coraz większą świadomość wpływu internetu na naszą psychikę i relacje społeczne. Dlatego takie reklamy mogą budzić inne emocje i refleksje niż dawniej. Motyw dzieci łamiących reguły rodziców, rozbijających „bańkę” (tu: metaforyczną ochronę lub granice), odczytuje się podświadomie jako przesłanie o ich dążeniu do niezależności, ale także o potencjalnym zagrożeniu, jakie niesie brak nadzoru w cyfrowej rzeczywistości.
Nie od dziś dość dobrze znamy przykłady, w których dzieciaki nie słuchając rodziców, w świecie online “zaprzyjaźniają” się z kimś “wyglądającym” na dziecko, a w rzeczywistości okazuje się, że za zdjęciem dziecka, niewinnymi rozmowami stoi dorosły.
Reklama pokazuje działania, które mogą prowadzić do destrukcji. Zarówno w sensie fizycznym (zniszczenie bańki), jak i społecznym (zagrożenia związane z brakiem granic). W świecie online, wyjście z bańki może symbolizować narażenie na niekontrolowane treści czy dezinformację, co w kontekście dzieci może być szczególnie niepokojące. Warto tu zwrócić uwagę, że takie interpretacje reklamy są cenne ponieważ odzwierciedlają zmieniające się spojrzenie na kwestie odpowiedzialności i ochrony w przestrzeni cyfrowej.
Zobaczmy całą reklamę …
Choć sama reklama nie odnosi się bezpośrednio do działania przestrzeni internetu, to T-Mobile jest firmą związaną z usługami telekomunikacyjnymi, więc jej przesłanie interpretuje jako metaforę pokonywania barier, które czasem stwarzają technologie. Odbiór zakończenia, wydaje się celowo emocjonalny i świąteczny, co oczywiście pasuje do samej kampanii. Niemniej jednak, można zastanowić się, czy nie byłoby lepiej, gdyby reklama bardziej jednoznacznie odnosiła się do roli internetu, skoro to właśnie T-Mobile promuje swoje usługi telekomunikacyjne.
Myślę, że warto zwrócić uwagę na konsekwencje symbolicznego działania dziewczynek w kontekście „świata” zamkniętego w szklanych kulach (bańka internetowa). Jeżeli weźmiemy pod uwagę śnieżne kule dosłownie jako mikrokosmos, to ich zniszczenie oznacza zagładę stworzonego dla nich środowiska. Taki przekaz od razu wzbudził we mnie niepokój, czyli tym samym odbiega od intencji twórców reklamy, którzy zapewne chcieli podkreślić bliskość i wspólne przezwyciężanie barier. Z punktu widzenia storytellingu reklama jest jak widzimy dość dobrze odbierana przez użytkowników internetu, także dość mocno jest chwalona przez twórców reklam, więc teraz powstało u mnie pytanie – Dlaczego tak właśnie się dzieje, że taki przekaz, który mi wydaje się całkiem jasny, dla innych jest niewidoczny? Odpowiedź wydaje się całkiem prosta, ponieważ zazwyczaj twórcy reklam koncentrują się przekazie emocjonalnym i artystycznym, starają się opowiadać historie, które poruszają widzą, dlatego często nie dostrzegają sygnałów, które są związane z odbiorem. Skupienie idzie wtedy tylko ze strony przekazu a nie odbioru. Jednak ja sama ma powiedzmy, większe oczekiwania od dużych firm takich jak T-Mobile, ponieważ oprócz tego, że opłacają profesjonalne agencje, to dodatkowo powinni sami zatrudniać specjalistów, którzy sprawdzaliby połączenie odbioru z przekazem. Patrząc na reklamę oczami dzieci otrzymujemy “niebezpieczny” obraz płynący z TV, czy też przestrzeni internetu, który nawołuje do niesłuchania rodziców. Czyli zamiast na „magii Świąt” skupili się na logicznych implikacjach działań bohaterek. T-Mobile chciało przedstawić optymistyczne przesłanie o przełamywaniu przeszkód, ale nie dopracowało pełnego kontekstu fabularnego.
Twórcy reklam oraz firmy, powinni być świadomi, zwłaszcza w dzisiejszych czasach, że ich przekaz może być odbierany inaczej niż to co chcą przekazać. Powinni starać się unikać potencjalnych negatywnych interpretacji. Z drugiej strony my odbiorcy powinnismy także być bardziej krytycznie podchodzić i analizować treści, którymi nas “karmią” firmy. A to teraz pokazuje tak naprawdę, jak bardzo świat online jest przestrzenią, której w ogóle nie znamy, nie rozumiemy. Przestrzenią, którą łatwiej jest nam dzieciakom zabronić, co jest bliższe naszemu sercu, niż zdobycie wiedzy na temat jej działania i przekazania tej wiedzy dzieciom.
Czyż nie byłaby cudowna reklama, która nawiązywałaby do odpowiedzialności rodziców i edukacji w kontekście bańki internetowej? Zamiast pokazania dzieci bez opieki, które wbrew woli rodziców wymykają się w nocy z domu i rozbijają ścianę, można by było wprowadzić postać rodzica, który z odpowiednią troską angażuje się w tą zabawę i tłumaczy, jak mogą się razem bawić, nawet wtedy, jak są za szklaną ścianą. Zamiast destrukcji, można by było postawić na scenę współpracy dzieci i rodziców, którzy razem budują mosty do swoich światów, ale w sposób świadomy i bezpieczny. Taka wersja reklamy moim zdaniem bardziej akcentuje rolę rodziców w edukacji cyfrowej, ale też wprowadza pozytywny przekaz o współpracy i odpowiedzialności.
Oczywiście jest to moja wizja reklamy i zawsze, wszystko można zrobić inaczej. Temat poruszany w reklamie T-Mobile jest tematem złożonym, więc zakładam, ze twórcy skupili się na samym przekazie i nie dostrzegli potencjalnych negatywnych implikacji. Zakładam także, że taka niejednoznaczność, może też być celowym zabiegiem po to, aby wywołać dyskusję i zaangażowanie. Jednak kreatywność zwłaszcza w reklamie powinna iść w parze z odpowiedzialnością za przekaz. Twórcy oraz firmy powinni wiedzieć o tym, że mają ogromny wpływ na odbiorców, dlatego ważne jest aby dokładnie analizować możliwe interpretacje swoich dzieł. Często reklamy przechodzą szczegółowe analizy po to, aby uniknąć negatywnych przesłań, czy odbioru. W tym celu przeprowadza się odpowiednie testy, ale ważne jest także aby one były w całości konsultowane z ekspertami nie tylko komunikacji, czy psychologii.
W reklamie T-Mobile zastosowano kilka technik, które mają na celu przyciągnięcie uwagi i przekazanie głębszego przesłania, takie jak:
- Symbolika kuli śnieżnej – kula śnieżna staje się centralnym punktem reklamy, symbolizując rosnący konflikt i napięcie. Dziewczynki, które chcą się razem bawić, jednak nie mogą, bo rodzice im zakazują. Do tego pokazywanie prezentów, którymi są kamienie i robienie z nich niewinnych gestów, gdzie w rzeczywistości prowadzą one do eskalacji sytuacji, w której dzieci bez kontroli rodziców decydują się rozbić dzielącą ich szybę. Metaforycznie idealnie wpisuje się w obraz bańki internetowej, w której coraz bardziej narastający wpływ mediów społecznościowych i technologii prowadzi do nieprzewidywalnych konsekwencji.
- Narracja o rozwoju – reklama przedstawia proces narastania, w którym mały incydent (dostanie kamienia) prowadzi do dużego, nagłego rozbicia szyb i zmiany w sytuacji. Taki rozwój zdarzeń jest charakterystyczny dla techniki kuli śnieżnej, gdzie małe kroki prowadzą do poważnych, czasem niekontrolowanych efektów.
- Kontrast emocjonalny – mimo że reklama zaczyna się od pozornie niewinnej sytuacji, w której dzieci w zamkniętym świecie, przez szklaną ścianę “dobrze się bawią”, finalnie przechodzi w dramatyczne, emocjonalne zakończenie, gdzie dzieci podejmują decyzję o rozbiciu szyby. Mamy tutaj odniesienie do metafory burzenia barier (nawet tych technologicznych), które mogą prowadzić do … nieprzewidywalnych konsekwencji.
- Motyw “szybkości i nieprzewidywalności” – nagłe pojawienie się kuli i jej szybki ruch przez niebo również wprowadza motyw nieprzewidywalności sugerując, że rzeczy, które pojawiają się bardzo szybko, mogą mieć ogromny wpływ. Kula, która rozświetla niebo, może być interpretowana jako efekt gwałtownych zmian, jakie mogą nastąpić w wyniku naszych działań online.
- Symbolika komunikacji – nie bezpośrednio, jednak cała reklama jest odniesieniem do roli technologii i internetu w naszym życiu. Szkło w reklamie stanowi granicę, która dzieli, a kula sugeruje sposób, w jaki komunikacja online (jak prezent w reklamie) wpływa na nasze rzeczywiste działania i decyzje.
Jak widać różne techniki współpracują ze sobą po to, aby zbudować silne przesłanie, które nie tylko pokazuje konsekwencje pewnych działań, ale także powinno nas zachęcać do refleksji nad tym, jak technologia, media społecznościowe i internet wpływają na naszą rzeczywistość.
Biorąc pod uwagę psychoanalizę biznesu dość symboliczne są:
- Szklana ściana – symbolizuje granice, oddzielenie, barierę, które reprezentują różne aspekty także psychiczne takie jak wyobcowanie, brak komunikacji lub nieświadomość. W tym przypadku mamy granice między dziećmi, które symbolizują także obronny mechanizm, który utrudnia im pełne przeżywanie emocji, które są niedostępne dla nich przez rodziców, którzy ich odciągają.
- Kula śnieżna – w psychoanalizie kula śnieżna często symbolizuje rosnące napięcie, niekontrolowane procesy, które zaczynają nabierać rozpędu. W tym przypadku, gdzie dziewczynki są odciągane przez rodziców pojawia się metafora dla narastającego konfliktu wewnętrznego (np. napięcia między pragnieniem wolności, a poczuciem odpowiedzialności), który może prowadzić do rozbicia czy destrukcji.
- Rozbicie szyby – często akt rozbicia ściany jest interpretowany jako metafora dla “uwolnienia” od nieświadomych mechanizmów obronnych, co jednak może prowadzić do chaosu lub nieprzewidywalnych konsekwencji, jak np. zburzenie stabilności psychicznej, w przypadku zburzenia granic, barier, które uniemożliwiają nam pełne wyrażenie siebie.
To właśnie psychoanalityczne podejście do tej symboliki pozwala zobaczyć, jak reklama może poruszać tematy takie jak granice, emancypację, nieświadome mechanizmy obronne i ich konsekwencje. Całość tak naprawdę sugeruje, że ucieczka od zewnętrznych ograniczeń (szklana ściana, rodzice, którzy zakazują) bez rozważenia wewnętrznych konsekwencji (rozbicie) może docelowo prowadzić do chaosu. Jest to wręcz idealna analogia do rosnącego wpływu mediów społecznościowych, technologii i komunikacji online w dzisiejszym świecie.
Jeżeli uznamy, że kula symbolizuje bańkę internetową, rozbicie jej przez dziewczynki będziemy interpretować jako próbę wyjścia poza cyfrowy świat i nawiązania prawdziwych relacji. Jednakże, akt zniszczenia niesie za sobą ambiwalentne przesłanie:
- Pozytywna symbolika – rozbicie kuli można by było odnieść do metafory przebicia izolacji wytworzonej przez internet. Taki krok w kierunku autentycznych więzi i świata realnego. T-Mobile może docelowo chciało zasugerować, że ich usługi wspierają te prawdziwe relacje, nie zamykając ludzi w technologicznych „bańkach”. Czy im to wyszło?
- Nieoczekiwane konsekwencje – z psychoanalitycznego punktu widzenia, rozbicie kuli symbolizuje destrukcję bez pełnego zrozumienia konsekwencji. Dziewczynki pozbywają się ochrony, jaką im zapewniała kula, co sugeruje niebezpieczeństwo wynikające ze ślepego dążenia do wolności bez świadomości, co się za tym kryje.
- Ambiwalentny przekaz – jeżeli kula jest miejscem, w którym żyły pewne „organizmy” (w sensie metaforycznym), to rozbicie jej sugeruje niszczenie zamiast budowania. W kontekście bańki internetowej może to być krytyką technologii, która jednocześnie izoluje i tworzy iluzję wspólnoty.
- Podświadome przesłanie – psychoanaliza często wskazuje, że przekaz reklamy jest sprzeczny z intencją twórców. W takim przypadku twórcy reklamy nieświadomie podkreślają, że nie da się całkowicie uciec od internetu. Jego struktura, choć ograniczająca, jest integralną częścią nowoczesnego życia.
Patrząc na tą reklamę pod kątem psychoanalitycznym można założyć, że twórcy reklamy działali świadomie i podświadomie. Na poziomie świadomym zapewne chcieli przedtsawić świat dziecięcy w sposób, który rezonuje z ich doświadczeniami i wartościami. Na poziomie podświadomym projektowali na reklamę swoje nieuświadomione przekonania i percepcje, co sprawiło, że pewne elementy mogą być interpretowane jako naturalne, nawet jeżeli są kontrowersyjne.
Odbiorcy z kolei nie dostrzegają problemu, ponieważ reklama wpisuje się w ich codzienne doświadczenia i normy, które uważają za “normalne”.
Jeżeli porównamy obie reklamy – Amazon i T-Mobile – możemy zauważyć wyraźną różnicę w przekazie oraz emocjach, które one wywołują.
Reklama Amazon
Reklama Amazonu, jest ciepła i emocjonalna. Pokazuje, jak ojciec stara się zbliżyć do swojej córki, wykorzystując kreatywność i wspólnotę. Mimo trudności, reklama jest pełna pozytywnego przekazu. Kula śnieżna, która staje się symbolem miłości, wspólnoty i wspólnego działania. Wzbudza poczucie ciepła, rodzinnej więzi i daje nadzieję na przezwyciężenie trudności. Na końcu mamy uczucie radości i pozytywnej transformacji, co wywołuje ciepło na sercu. No nawet jakbym chciała to nie jestem w stanie zobaczyć negatywnej wersji tej reklamy.
Reklama T-Mobile
W kontraście do reklamy Amazonu, reklama T-Mobile ma bardziej dramatyczny ton. Dwie dziewczynki chcą się spotkać, ale oddziela je bariera, symbolizowana przez szklaną ścianę. Postanawiają rozbić szybę po otrzymaniu prezentu, którym były kamień i cegła. Z perspektywy psychoanalitycznej, ta reklama jest próbą odcięcia dzieci od internetu przez rodziców, co kończy się destrukcją i chaosem. Choć w zamyśle reklamodawcy mogło chodzić o pokazywanie łączności i przełamywania barier, reklama może też sugerować, że dzieci
Sama reklama T-Mobile jest dla mnie bardziej kontrowersyjna, ponieważ może być interpretowana jako oskarżenie rodziców o destrukcyjne podejście do wychowywania dzieci w erze internetu. Z kolei reklama Amazonu, skupia się tylko na pozytywnych aspektach i roli w zmocnieniu rodzinnych więzi.
Obie reklamy stawiają na emocje, ale sposób ich prezentacji prowadzić do diametralnie różnych odczuć. Jedna budzi ciepło, a druga może wywołać poczucie niepokoju czy krytyki. W tym kontekście reklama T-Mobile może zostać odczytana jako bardziej “destrukcyjna”, podczas gdy Amazon jest pełen pozytywnych, budujących emocji.
Autorzy reklamy chcieli pokazać magię łączenia i przełamywania barier, symbolizowaną przez rozbicie kuli, jednak w rzeczywistości reklama u mnie jest bardziej pesymistyczna, ponieważ sugeruje, że nadmierna autonomia dzieci, zwłaszcza w kontekście dostępu do Internetu, prowadzi do destrukcyjnych skutków.
Symbolika kuli śnieżnej odwołuje się do bańki informacyjnej, w której dzieci nie słuchając rodziców, wpadają w cyfrowy świat, który z czasem staje się coraz bardziej zamknięty i izolujący. Kiedy dzieci usuwają barierę (np. poprzez rozbicie kuli), mogą wchodzić w świat, który wydaje się pełen magii i nieograniczonych możliwości, ale równie dobrze, może prowadzić do niebezpiecznych skutków takich, jak destrukcja. Tym samym, zamiast ukazywać łączenie i komunikację, reklama nieświadomie podpowiada aby ignorować ostrzeżenia rodziców dotyczące granic i odpowiedzialności w korzystaniu z Internetu.
Reklama T-Mobile 2024r. Analiza symboliki i świątecznego przekazu
Reklama T-Mobile 2024 to ciekawe połączenie emocjonalnego storytellingu z technikami wizualnymi, ale jej przekaz moim zdaniem pozostawia wiele do życzenia. Symbolika kuli śnieżnej mogła zostać wykorzystana w bardziej pozytywnym kontekście, np. wspólnego budowania relacji między dziećmi, a rodzicami. Uważam, że twórcy powinni lepiej przemyśleć implikacje swoich działań, zwłaszcza w kontekście odbioru przez dzieci i młodzież.
Uważam że od twórców reklam oraz specjalistów w firmach odpowiedzialnych za kampanie, powinniśmy oczekiwać większej odpowiedzialności za ich działania. Psychologia reklamy jest wszechobecna, co daje twórcom i specjalistom ogromne pole do popisu. Mogą zdobywać wiedzę i wykorzystywać ją w sposób odpowiedzialny. Tworzenie reklam powinno opierać się nie tylko na emocjach i kreatywności, ale także na dogłębnej wiedzy o potencjalnym wpływie przekazu na różne grupy odbiorców. Współczesne media wymagają świadomości, że każdy szczegół może mieć dalekosiężne konsekwencje w odbiorze przez społeczeństwo.
Czy reklama T-Mobile spełniła swoje zadanie? Wszystko zależy od perspektywy czy to dorosły widz, czy dziecko, które może odbierać ją zupełnie inaczej. Jednak na pewno T-Mobile jako lider technologii, powinien stawiać na odpowiedzialny przekaz, który łączy kreatywność z edukacją.
