Dysonans poznawczy w biznesie

Dysonans poznawczy w biznesie.

Dysonans poznawczy to jedna z kluczowych teorii psychologicznych, która znajduje zastosowanie w różnych dziedzinach, w tym w biznesie. W świecie przedsiębiorczości teoria ta często jest błędnie interpretowana, co prowadzi do nieporozumień i niewłaściwych strategii. Przyjrzyjmy się jej dokładniej.

Po raz pierwszy teoria dysonansu poznawczego została opisana przez Leona Festingera. Badał on temat związany z tym, jak ludzie radzą sobie ze sprzecznymi przekonaniami i postawami wywołującymi dyskomfort psychiczny. W biznesie zrozumienie dysonansu poznawczego pozwala lepiej analizować zachowania klientów i pracowników, co prowadzi do bardziej świadomego podejmowania decyzji.

Definicja dysonansu poznawczego

Dysonans poznawczy to stan psychicznego dyskomfortu, który pojawia się wtedy, kiedy osoba posiada sprzeczne przekonania, postawy lub wartości. Ten dyskomfort ma za zadanie motywować jednostkę do zmiany jednego elementu w celu przywrócenia równowagi. W przykładzie, który jest często przytaczany, mowa jest o osobie, która pali papierosy (zachowanie) i jednocześnie wie, że palenie powoduje raka (przekonanie). Może ona odczuwać dysonans poznawczy. Aby zmniejszyć dysonans – dyskomfort psychiczny – osoba ta może albo przestać palić, albo zacząć negować związek między paleniem, a nowotworami.

Jak dysonans poznawczy wpływa na biznes?

W kontekście biznesowym, dysonans poznawczy występuje na wielu płaszczyznach. Zarówno wśród konsumentów jak i pracowników. Dysonans poznawczy w biznesie często pojawia się w momencie podejmowania decyzji zakupowych. Klienci, którzy wydali dużą sumę na produkt, mogą odczuwać niepewność co do słuszności zakupu. Firmy mogą zmniejszać ten dysonans poprzez:

• Gwarancję satysfakcji – oferowanie zwrotów lub gwarancji jakości.
• Opinie innych klientów – publikowanie recenzji i case studies, które utwierdzają kupujących w ich wyborze.
• Personalizowaną komunikację – wysyłanie wiadomości z podziękowaniem i dodatkowymi informacjami o produkcie.

Przyjrzyjmy się kilku kluczowym obszarom, w których dysonans poznawczy w biznesie odgrywa istotną rolę.

Podejmowanie decyzji

Podejmowanie decyzji biznesowych często wiąże się z koniecznością wyboru między dwiema atrakcyjnymi opcjami. Wiemy, że każda opcja ma swoje zalety i wady. Przykładem może być wybór między pracą w wymarzonym mieście, a pozostaniem blisko rodziny i przyjaciół. Każda decyzja wiąże się w pewnym stopniu z dysonansem poznawczym, ponieważ wybór jednej opcji oznacza rezygnację z korzyści oferowanych przez drugą opcję.

Eksperyment Brehma (1956)

Pierwsze badanie dotyczące związku między dysonansem poznawczym, a podejmowaniem decyzji przeprowadził Brehm. W jego eksperymencie uczestniczki miały ocenić atrakcyjność różnych sprzętów AGD, a następnie wybrać jeden z nich jako nagrodę. Badanie wykazało, że uczestniczki, które musiały dokonać trudnego wyboru między dwoma podobnie atrakcyjnymi produktami, były bardziej skłonne do zmiany swoich ocen. Zrobiły to po to, aby uzasadnić swój wybór i zredukować dysonans poznawczy.

Wymuszone zachowanie zgodności

Czasami w biznesie ludzie są zmuszani do wykonywania zadań, które są sprzeczne z ich przekonaniami. Taka sytuacja prowadzi do dysonansu poznawczego, który musi być zredukowany poprzez zmianę postaw lub przekonań.

Eksperyment Festingera i Carlsmitha (1959)

W klasycznym eksperymencie Festinger i Carlsmith poprosili uczestników o wykonanie nudnych zadań. Następnie zaoferowali im niewielką lub dużą sumę pieniędzy za przekonanie kolejnych uczestników, że zadania były interesujące. Wyniki pokazały, że osoby, którym zapłacono mniej, oceniły zadania jako bardziej interesujące. Zrobiły to dlatego, aby zredukować dysonans wynikający z kłamstwa za niską zapłatę.

Wysiłek

Ludzie mają tendencję do wysoko oceniania celów lub przedmiotów, których osiągnięcie wymagało dużego wysiłku. Tłumaczy to, dlaczego często uzasadniamy znaczenie trudnych do osiągnięcia celów, nawet jeśli ostateczny wynik jest rozczarowujący.

Eksperyment Aronsona i Millsa (1959)

Aronson i Mills przeprowadzili eksperyment, w którym uczestnicy musieli przejść przez różne etapy zawstydzenia, aby wziąć udział w nudnej dyskusji. Wyniki pokazały, że ci, którzy przeszli przez bardziej wymagające etapy, oceniali dyskusję jako bardziej interesującą, aby uzasadnić włożony wysiłek i zredukować dysonans poznawczy.

Dysonans poznawczy w zarządzaniu zespołem

Pracownicy również doświadczają dysonansu poznawczego zwłaszcza wtedy, kiedy ich wartości są sprzeczne z działaniami firmy. Może to prowadzić do spadku motywacji i lojalności. Przykłady sytuacji:

• Nowe zasady, które są niezgodne z kulturą organizacyjną – nagła zmiana strategii może powodować frustrację.
• Rozbieżności między deklaracjami, a rzeczywistością – np. firma promuje zrównoważony rozwój, ale w rzeczywistości nie podejmuje żadnych działań w tym kierunku.

Strategie redukcji dysonansu poznawczego w biznesie:

• Transparentność – jasna komunikacja z klientami i pracownikami.
  Firma powinna być transparentna co do swoich działań, oferty i wartości. Unikanie ukrywania informacji pomaga budować zaufanie i eliminować niespójność.
• Autentyczność marki – spójność wartości firmy z podejmowanymi działaniami.
  Aktywne słuchanie opinii klientów pozwala na wczesne wykrywanie sygnałów niespójności. To daje firmie szansę na szybką reakcję.
• Szkolenia pracowników – rozwijanie umiejętności radzenia sobie ze sprzecznymi informacjami i podejmowania racjonalnych decyzji.
  Jeśli firma zauważy sprzeczności między oczekiwaniami klientów, a ofertą warto elastycznie dostosować strategię produktową, czy marketingową.

Zrozumienie konsumentów

Firmy mogą wykorzystać teorię dysonansu poznawczego po to, aby lepiej zrozumieć swoich klientów. Takim przykładem jest identyfikacja sprzecznych przekonań konsumentów i dopasowanie komunikacji marketingowej, dzięki którym można zmniejszyć dysonans i zwiększyć lojalność klientów.

Budowanie wewnętrznej spójności

W zarządzaniu zasobami ludzkimi ważne jest to, aby dbać o spójność między wartościami firmy, a zachowaniami pracowników. Programy szkoleniowe, komunikacja wewnętrzna i polityka firmy powinny być zaprojektowane w taki sposób, aby minimalizować dysonans poznawczy i promować zaangażowanie oraz satysfakcję pracowników.

Fakty i Mity w dysonansie poznawczym w biznesie

W obszarze dysonansu poznawczego w biznesie istnieje kilka powszechnych mitów, które wpływają na zrozumienie i skuteczność zarządzania tym zjawiskiem.

Oto kilka z mitów, które możemy spotkać na codzień:

1. Mit – klienci zawsze podejmują racjonalne decyzje zakupowe. Rzeczywistość – klienci często podejmują decyzje zakupowe pod wpływem emocji, impulsów lub społecznego oddziaływania, co może prowadzić do niespójności po dokonaniu zakupu.
2. Mit – dysonans poznawczy w biznesie zawsze prowadzi do odejścia klienta. Rzeczywistość – nie zawsze stracimy klientów. Wiele zależy od tego, w jaki sposób firma reaguje na sygnały niespójności, czy też podejmuje działania naprawcze i dba o zadowolenie klienta.
3. Mit – klienci zawsze są świadomi dysonansu poznawczego w biznesie. Rzeczywistość – klienci nie zawsze zdają sobie sprawę z tego, że doświadczają niespójności. Często może to działać na poziomie podświadomości co docelowo wpływa na ich następne decyzje zakupowe.
4. Mit – tylko negatywne doświadczenia klientów generują niespójność. Rzeczywistość – zarówno pozytywne jak i negatywne doświadczenia klientów mogą generować niespójność. Klient, który zakupił produkt ale nie doświadczył spełnienia oczekiwań może także doświadczyć tego zjawiska.
5. Mit – zawsze można uniknąć niespójności. Rzeczywistość – w niektórych przypadkach niespójność jest nieunikniona zwłaszcza wtedy, kiedy klient ma wysokie oczekiwania i nie są one spełnione. Kluczowe jest jednak to, w jaki sposób firma reaguje i radzi sobie z tym zjawiskiem.

Rozumienie tych mitów zazwyczaj pomaga firmom lepiej dostosować swoje strategie marketingowe, komunikacyjne i obsługowe do rzeczywistych potrzeb klientów, minimalizując potencjalne napięcia poznawcze po stronie klienta.

Marketing i dysonans poznawczy

W dzisiejszych czasach kampanie marketingowe powinny uwzględniać możliwy dysonans poznawczy jaki występuje u konsumentów. Przykładem jest promocja produktu, który może budzić sprzeczne emocje. W tym przypadku należy odpowiednio dostosować przekaz tak, aby zmniejszyć dysonans i zwiększyć akceptację produktu.

Przykłady praktyczne

Przykład 1

Nowy produkt na rynku

Firma wprowadza na rynek nowy, ekologiczny produkt. Konsument, który dba o środowisko, ale jest przyzwyczajony do tradycyjnych produktów, może odczuwać dysonans poznawczy. Aby zmniejszyć ten dysonans, firma może dostarczyć szczegółowych informacji o korzyściach ekologicznych nowego produktu, co docelowo pomoże konsumentowi pogodzić swoje przekonania z nowym zachowaniem.

Dobry przykładem jest Dyrektor przekonany do tego, że jego nowy produkt odniesie sukces, ponieważ zainwestował w jego rozwój niezliczoną ilość czasu i zasobów. Jednak tuż przed jego wydaniem jego zespół wykrywa błąd w systemie, który zwiększa ryzyko awarii.

Zamiast zaakceptować tę bolesną prawdę i wrócić do początku, Dyrektor odrzuca możliwość wycofania produktu. Usprawiedliwia swoją decyzję, która mimo wszystko prowadzi do nieuniknionej porażki. Jeżeli potrafiłby chwilowo znieść dyskomfort wynikający z dysonansu, mógłby dostosować swoje działania i przekonania. Dzięki temu mógłby wybrać lepsze wyjście, które zwiększało prawdopodobieństwo doprowadzenia do długoterminowego sukcesu.

Przykład 2

Rebranding firmy

Firma decyduje się na rebranding, zmieniając swoje logo i strategię komunikacji. Klienci, którzy byli przyzwyczajeni do starej marki mogą odczuwać dysonans poznawczy. Aby to złagodzić, firma może przeprowadzić kampanię informacyjną wyjaśniając powody zmian i korzyści z nich płynące, co pomoże klientom zaakceptować nową markę.

Przykład 3

Marketing

Przykładem, w którym możemy powiedzieć, że firma nie poradziła sobie z dysonansem poznawczym w biznesie jest produkt Kim Kardashian – biustonosz Ultimate Nipple Bra.

cyt. „Temperatury na Ziemi stają się coraz wyższe. Poziom mórz stale się podnosi. Góry lodowe ciągle się kurczą. Nie jestem naukowcem, ale wierzę, że każdy może wykorzystać swoje umiejętności aby nam wszystkim było lepiej – mówi w nagraniu Kim sugerując, że wbudowane sutki pozwolą zaoszczędzić kobietom na klimatyzacji dającej efekt twardych sutków – Dlatego przedstawiam nowy biustonosz z wbudowanymi sutkami. Niezależnie od tego jak gorąco będzie zawsze będziesz wyglądać na zmarzniętą!”

Obserwowałam od samego początku kampanię marketingową tego biustonosza i powiem szczerze, że została ona całkowicie położna. Moim zdaniem nie została przeprowadzona odpowiednia analiza klientów, która pomogłaby w uniknięciu tak negatywnego odbioru tego produktu. Pod nagraniem na Instagram.ie pojawiło się kilka tysięcy negatywnych komentarzy. Użytkownicy podnosili w nich, że ten produkt jest jakimś żartem i hipokryzją ze strony Kim. Mówi ona o tym, żebyśmy dbali o środowisko, a sama wręcz nadużywa chociażby lotów samolotowych. Jednak wszystko mogło wyglądać zupełnie inaczej. Marketingowcy mogli dostrzec, że taki biustonosz jest wręcz pożądany przez kobiety, które straciły piersi, pierś, lub jej część. Mogła z tego wyjść naprawdę niezła akcja marketingowa wraz z produktem, który dopasowany do odpowiedniej grupy odbiorców, nie spowodowałby tak negatywnego odbioru.

Oto kilka aspektów, które w tym konkretnym przypadku mogły prowadzić do dysonansu poznawczego w biznesie:

• Sprzeczność wizerunkowa Kim Kardashian – większość klientek wyobraża sobie Kim jako osobę, która kieruje się pewnymi wartościami estetycznymi. Kim, która zawsze prezentuje się, powiedzmy zgodnie z normami społecznymi. Produkt, który promuje sterczące sutki, jest postrzegany jako sprzeczny z jej dotychczasowym wizerunkiem.
• Zderzenie z wizerunkiem kobiety pracującej – klientki są zwolenniczkami kobiet sukcesu w tym także Kim, ale nowy produkt jest postrzegany jako sprzeczny z ich przekonaniami na temat tego jak kobiety mają być postrzegane chociażby w miejscu pracy. Czy na pewno sterczące sutki są tym, czego kobiety w pracy potrzebują?
• Nieprawdziwa marketingowa prezentacja produktu – wiemy już, że klientki uznały, że przedstawienie produktu jest mylące i nie odpowiada rzeczywistości, w której zdecydowana większość kobiet dba o sterczące sutki w miejscu pracy. To jest moment, w którym mogą odczuwać dysonans poznawczy w biznesie między oczekiwaniami, a rzeczywistością produktu.

Jednak myślę, że warto wziąć pod uwagę, że teoria dysonansu poznawczego w biznesie jest tylko teorią, którą ciężko jednoznacznie zmierzyć. Dbanie o to, aby niespójność nie zaistniała w przypadku klientów, jest o wiele łatwiejsze niż rozpoznanie, że rzeczywiście dana osoba, czy też grupa osób z nim się rzeczywiście zmierzyła.

W przypadku Kim dysonans poznawczy w biznesie odnosi się do niezgodności między przekonaniami, postawami, wartościami klienta, a danym produktem i komunikatem marketingowym. Niespójność klientek zapewne odgrywa kluczową rolę w rezygnacji z zakupów w sklepie Kim. Może nawet spowodować wycofanie się z interakcji z jej marką. W rezultacie klientki jak widzimy w komentarzach odczuwają rozczarowanie, irytację, a nawet utratę zaufania. Jeżeli klienci czują, że marka nie odpowiada ich wartościom lub ktoś ich wprowadza w błąd, rezygnują z dalszych zakupów, albo przekonują samych siebie, że tak naprawdę nic się nie stało.

Dysonans poznawczy w biznesie jest często związany z emocjonalnym doświadczeniem klientów, co wpływa na ich decyzje. Z drugiej strony możemy mieć nieprawidłowo przeprowadzoną akcję marketingową, źle przygotowaną kampanię lub błędne informacje, które mogą również zniechęcić klientów do zakupów. Jednak nie muszą oni rezygnować na stałe z zakupów w danym miejscu. To może być bardziej związane z pojedynczą, nieudaną kampanią reklamową niż z głębokim dysonansem poznawczym. W obu przypadkach istotne jest to, aby marka podejmowała kroki w celu zrozumienia opinii klientów, naprawienia błędów, zapewnienia przejrzystości w komunikatach marketingowych i dbała o zgodność z wartościami swojej grupy docelowej. Jednak teoretycy spiskowi twierdzą, że to właśnie ten produkt jest mocno zgodny z wizerunkiem Kim, która na siłę różne rzeczy nie bez powodu wpuszcza w społeczeństwo …

ale o teoriach spiskowych innym razem.

Dysonans Poznawczy w biznesie

Dysonans poznawczy w biznesie jest zjawiskiem, które ma istotny wpływ na podejmowanie decyzji, zachowania konsumentów i efektywność działań marketingowych. Zrozumienie tego mechanizmu pozwala firmom lepiej zarządzać relacjami z klientami, pracownikami oraz podejmować bardziej świadome i skuteczne decyzje. Praktyczne zastosowanie teorii dysonansu poznawczego w biznesie może prowadzić do zwiększenia lojalności klientów, poprawy zaangażowania pracowników i osiągnięcia sukcesu rynkowego.

Dlatego tak ważne jest aktywne monitorowanie opinii klientów i reagowanie na sygnały możliwego dysonansu poznawczego w biznesie. Monitorowanie pozwala nam zadbać o zaufania i lojalność klientów. Potwierdza się to także podczas psychoanaliz różnych przypadków w trakcie spotkań SuperBizWizji.

Przeciwieństwo dysonansu poznawczego stanowi teoria spójności, którą ludzie często mylą z efektem kongruencji. Więcej na ten temat przeczytasz w artykule => „Efekt kongruencji w psychologii reklamy”

Dotrwałaś do końca to chcę Ci bardzo podziękować za poświęcony czas na czytanie moich przemyśleń przepełnionych doświadczeniami. Jeżeli uważasz, że ten temat jest przydatny dla Ciebie lub Twojej firmy, będzie mi miło jak zostawisz swoje myśli w komentarzu. Możesz też napisać do mnie wiadomość, albo zadzwonić. Dane kontaktowe znajdziesz w zakładce – kontakt.

Przesyłając ciepłe myśli 🫶 …

To pisałam ja Aga z LaDetre