Płatna współpraca UGC nie istnieje

Płatna współpraca UGC nie istnieje

Magia, która zamieniła się w chaos.

UGC (User Generated Content) miało być powiewem świeżości w świecie przesiąkniętym plastikiem i wyreżyserowanymi spotami reklamowymi. Miało być odpowiedzią na globalny kryzys zaufania do marek, tymczasem … stało się jego jednym z najgorszych katalizatorów.

Mieliśmy dostać głos ludu. Surowy, nieoszlifowany, ale szczery. Zamiast tego dostaliśmy armię domorosłych „aktorów”, którzy realizują scenariusze pisane jak w działach marketingu. Myślę, że warto to powiedzieć głośno i wyraźnie … Płatna współpraca UGC nie istnieje. To oksymoron. W momencie, w którym pojawia się faktura, a także brief i akceptacja klienta, treść przestaje być „User Generated”. Staje się zwykłą reklamą, w której mamy aktora przebranego za zadowolonego klienta.

Raport EnTribe nie pozostawia złudzeń co do nastrojów konsumenckich. Aż 86% badanych deklaruje, że ufa bardziej treściom od prawdziwych klientów niż od płatnych twórców/influencerów. Co więcej … Wielu respondentów określa posty influencerów jako „irytujące” i „nieautentyczne”. I tu pojawił się problem influencerów, więc żeby utrzymać się na rynku musieli przyjąć inną strategię. Zmiana nazwy z marketing influencera na creator UGC. Czemu by nie?

Najgorsze jest to, że marki przespały moment zwrotny. Odbiorcy zaczęli rozpoznawać ten fałsz znacznie szybciej, niż firmy zdążyły zmieniać strategię. To, co miało budować więź, zaczęło budować mur.

Inspiracją do napisania tego artykułu jest rosnąca liczba właścicieli firm, którzy zgłaszają się do mnie, ponieważ doświadczają poważnych skutków korzystania z płatnych współprac w ramach UGC. Wielu z nich mierzy się z agresywnym hejtem, ponieważ korzystają z nagrań pod szyldem UGC, które sugerują zadowolonych klientów, a rzeczywistość jest zupełnie inna. Równocześnie obserwuję, jak dynamicznie zmienia się świat social mediów, a to potęguje skutki tych nadużyć.

Skąd wziął się fenomen UGC creator? Czy płatna współpraca UGC istnieje?

Od wielu lat obserwuję social media i to co tam się dzieje. Wszystko zaczęło się tak naprawdę od zagranicznych influencerów. Mniejsi twórcy zaczęli tracić zlecenia i szukali nowych sposobów, aby zaistnieć i zarabiać. Ci, którym nie udało się zbudować klasycznej pozycji influencera, zaczęli tworzyć swoje grupy wsparcia. Te grupy zaczęły określać się jako UGC creator, szukając swojej niszy i miejsca na rynku.

W ten sposób powstała nowa nazwa płatnej współpracy, pod którą kryje się nieetyczne działanie. Osoby zajmujące się marketingiem zaczęły korzystać z tych usług, często nie zdając sobie sprawy z docelowych konsekwencji jakie tuż za rogiem czekają na nich i ich klientów. Grupa się dość szybko się rozrastała, zwłaszcza, że wykorzystywali przestrzeń, w której zamiast nazwać rzeczy po imieniu „płatna współpraca marketingowa” zaczęli nazywać się twórcami UGC. Coś nowego, pociągającego, ponieważ proces UGC to realny twór, który istnieje.

Osoby, które zajmują się marketingiem często po prostu nie wiedziały, czym jest prawdziwy proces UGC, a inne straciły czujność. Do tego często można usłyszeć głos marketingowców, czy osób z agencji, które twierdzą, że firma nie może istnieć bez reklamy. W efekcie mamy sytuację, w której nagminnie korzysta się z tej formy współpracy, mając nadzieję, że to etyczne, uczciwe wobec klienta.

Rzeczywistość jest jednak brutalna … Płatna współpraca UGC to płacenie komuś za udawanie zadowolonego klienta. Dlatego pojawiają się pytanie … Czy marki i agencje przed podjęciem współpracy z creatorem UGC sprawdzają, czym naprawdę jest proces UGC przed podpisaniem umowy? A najważniejsze to … Czy to jest zwykłe płacenie za pozytywne opinie, ale w sposób bardziej pokrętny, niż się wydaje?

Ten mechanizm pokazuje, jak łatwo rynek może stracić przejrzystość i zaufanie, zwłaszcza wtedy, kiedy nie zada sobie podstawowych pytań, także o autentyczność.

Czyste UGC. Czym naprawdę jest User Generated Content?

Aby zrozumieć skalę problemu, warto odzyskać pierwotne znaczenie tego pojęcia. Czyste UGC to autentyczność, która działa, ponieważ nikt jej nie zaplanował. Prawdziwe treści generowane przez klientów są efektem realnego doświadczenia, a nie narracji stworzonej na potrzeby kampanii. Prawdziwe UGC nie potrzebuje scenariusza, ponieważ pisze go życie. Nie sprzedaje emocji, bo ono je dokumentuje. Nie imituje zachwytu, ponieważ zachwyt jest skutkiem ubocznym.

Dlatego warto postawić tutaj grubą kreskę. UGC ≠ Płatna współpraca. Jeżeli za opinią idzie przelew, to nie jest głos realnego klienta, tylko zwykłego „aktora”.

GoPro to przykład „króla czystego UGC”. GoPro nie musi płacić „aktorom” po to, aby udawali, że skacze im adrenalina. Ich model marketingowy opiera się na kuratorowaniu (wybieraniu), a nie kreowaniu treści. Wykorzystują filmy nagrane przez pasjonatów, którzy i tak by je nagrali. To jest definicja autentyczności, której nie da się podrobić briefem.

Płatne podszywanie się pod UGC.

Nazywajmy rzeczy po imieniu. To, co zalewa dzisiaj TikToki i Reelsy pod szyldem UGC creators, to często zwykłe podszywanie się pod klienta i tak naprawdę mamy do czynienia z nową grupą twórców, którzy fałszują feed. To osoby, które odgrywają rolę zadowolonych klientów z wątpliwym talentem aktorskim. Najgorsze jest to, że często nawet nie znają produktu i nie wiedzą, jak go używać. Ostatnio wiedziałam reklamę produktu na FB i zeszłam w komentarze. Okazało się, że można było w nich przeczytać teksty „opłacacie influencerów, a oni nawet nie wiedzą jak go używać”. „Aktorzy” zamiast dzielić się swoim pozytywnym doświadczeniem, po prostu realizują brief punkt po punkcie. Marki pragną autentyczności, jednocześnie bojąc się braku kontroli, więc wybierają drogę na skróty. A to bardzo duży błąd, ponieważ osób, które to wykorzystują nie brakuje.

Badania Nosto (dawniej Stackla) ujawniają gigantyczną lukę percepcyjną. Chociaż 92% marketingowców uważa, że tworzone przez nich treści są autentyczne, a zgadza się z tym tylko 51% konsumentów. Klienci widzą fałsz tam, gdzie marketingowiec widzi „dobrze zrealizowany brief”.

Uważam, że naprawdę warto się temu szerzej przyjrzeć.

Płatna współpraca UGC i jej skutki społeczne oraz rynkowe.

Konsekwencje tego są już widoczne i dość bolesne dla wszystkich graczy na rynku. Po pierwsze … Mechanizm obronny mózgu. Psychologia konsumenta opisuje to zjawisko jako PKM (Persuasion Knowledge Model). W momencie, w którym potencjalny klient orientuje się, że „spontaniczna recenzja” jest elementem strategii sprzedażowej, jego zaufanie spada do zera. To moment w którym włączają się mechanizmy obronne, ponieważ klienci nauczyli się rozpoznawać schematy („Game changer”, „Musicie to mieć”, „polecajkę”) i sztuczną ekscytację.

Po drugie … Feed jako pole minowe. Przeciętny użytkownik social mediów nie wie już, czy mówi do niego marka, influencer, czy niezależna osoba. Efekt? Ślepota banerowa, która przeniosła się na wideo. Przestajemy ufać naturalnym rekomendacjom klientów, a to uderza rykoszetem w te marki, które faktycznie mają świetne produkty.

Najciekawsze jest to, że udawanie zadowolonych klientów zaczyna być postrzegane jako „spryt marketingowy”, a nie nadużycie. To obniża standardy etyczne wszystkich firm i przesuwa granicę tego, co uznajemy za dopuszczalne. Produkty są promowane nie dlatego, że działają i są wysokiej jakości, ale dlatego, że ktoś dobrze odegrał swoją rolę. W dłuższej perspektywie takie działanie będzie prowadzić do strat wizerunkowych i finansowych. Użytkownicy social media zaczynają już wykazywać postawę … I tak wszyscy kłamią.

Przyszłość UGC i współprac.

Czy to koniec User Generated Content? Absolutnie nie! To narzędzie dla świadomych marek, które są otwarte na feedback. Kończy się jednak era naiwności w płatnych współpracach. Przyszłość należy do wiarygodności, która wymaga weryfikacji. Marki muszą porzucić strategię udawania zadowolonego klienta, na rzecz pełnej transparentności. Priorytetem stają się autentyczne testy produktów, takie bez gwarancji wystawienia laurki. Przekłada się to nie tylko na wzrost zaufania, ale przede wszystkim na realną poprawę jakości oferty. Kluczem jest uczciwość. Jasno oznaczona reklama to powód do dumy z produktu, a nie powód do wstydu czy ukrywania intencji.

Takim dobrym przykładem jest marka beauty Glossier. To właśnie oni odeszli od retuszowanych zdjęć modelek na rzecz repostowania zdjęć prawdziwych klientek i zbudowali imperium (community-led growth) klientek z ich niedoskonałościami cery i różnorodnością. Zrozumieli, że te „nieidealne” zdjęcie sprzedaje lepiej, ponieważ jest prawdziwe.

Docelowo to będzie boleć! Zwłaszcza firmy, które korzystają z płatnych współprac UGC. Jedno jest pewne … płatna współpraca UGC nie istnieje i niszczy samą ideę procesu. Proces, który miał budować zaufanie, dzisiaj coraz częściej je podkopuje.

Autentyczność to waluta, a nie towar.

Prawdziwe UGC ma jedną cechę, której nie da się podrobić. Ono się nie sprzedaje. Ono pokazuje. I właśnie dlatego działa. Płatna współpraca UGC nie istnieje w tym procesie, który ją ma wykluczyć. To, co robią dzisiejsi „aktorzy”, psuje wszystko. Nie niszczy tylko wizerunku konkretnej marki, ale zatruwa cały ekosystem zaufania w sieci. Powoduje, że stajemy się cyniczni i podejrzliwi.

Wniosek jest brutalny, ale uważam, że jest konieczny do zaakceptowania przez rynek … Autentyczności nie da się kupić. Można ją tylko stracić.

O procesie UGC i tym dlaczego w nim nie może być płatnych współprac pisałam także w tym artykule –  UGC na TikTok.u. Jak tworzyć autentyczne treści i unikać pułapek?

Bibliografia i źródła

Raporty i badania rynkowe:

EnTribe. (2023). The State of User Generated Content. Raport dotyczący postrzegania treści UGC przez konsumentów oraz wpływu influencerów na decyzje zakupowe.

Nosto (dawniej Stackla). (2021). Post-Pandemic Shifts in Consumer Shopping Habits: Authenticity, Personalization and the Power of UGC. Badanie, które analizuje lukę w postrzeganiu autentyczności między marketingowcami a konsumentami.

Nielsen. (2021). Global Trust in Advertising. Długofalowe badanie zaufania do różnych formatów reklamowych, które wskazuje rekomendacje osobiste jako najbardziej wiarygodne źródło.

Literatura przedmiotu i teorie psychologiczne:

Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts. Journal of Consumer Research. (Teoria wyjaśniająca mechanizmy obronne konsumentów wobec ukrytych przekazów marketingowych).

Lou, C. i Yuan, S. (2019). Marketing influencerski: Jak wartość przekazu i wiarygodność wpływają na zaufanie konsumentów do treści markowych w mediach społecznościowych. Journal of Interactive Advertising.

Analizowane studia przypadków (Case Studies):

GoPro: Strategia marketingu opartego na kuracji treści użytkowników (User-Curated Content).

Glossier: Model „Community-led growth” i wykorzystanie naturalnych zdjęć klientek w budowaniu imperium beauty.

Aerie (American Eagle): Kampania #AerieREAL i wpływ rezygnacji z retuszu na lojalność klientów.

Zdjęcie – stock