Chmura Ochrony Przedsiębiorców™ program PR, który pomaga firmom odzyskać dobre imię.

Chmura Ochrony Przedsiębiorców™ program PR, który pomaga firmom odzyskać dobre imię.

Wyobraź sobie sytuację, w której jesteś właścicielem firmy, którą pokazujesz światu na profilach social media. Pewnego dnia budzisz się i nagle Twoja skrzynka powiadomień pęka w szwach. Okazuje się, że pod ostatnimi postami pojawiły się setki negatywnych komentarzy. W wizytówce Google ocena Twojej firmy spadła z 4.9 na 2.5. Co wtedy zrobisz?

Sprawa wydaje się prosta. Sprawdzasz o co chodzi i idziesz do prawnika. Jednak to tylko teoria, która wydaje się prosta w momencie, w którym rozmawia się o niej. W praktyce sprawa jest bardziej skomplikowana niż myślisz. Miałam do czynienia z wieloma sprawami, które na pierwszy rzut oka wyglądały dokładnie tak samo, jednak działania w takich sytuacjach muszą być dokładnie przeanalizowane i dopasowane do firmy.

Jednym z przykładów jakie na długo ze mną zostaną jest sytuacja, w której pod postem firmy pojawiło się ponad 20 negatywnych komentarzy. W ciągu zaledwie kilku godzin, pojawiło się sporo komentarzy, które przez cały czas były zostawiane z różnych kont. Właściciel blokował jedno konto, a po chwili pojawiało się kolejne. Następny post, następna fala. Ktoś z klientów pytał w grupie o opinię na temat produktu i dosłownie od razu miał przed sobą kilkanaście negatywnych recenzji. Dla osoby, która nie jest biegła w Internetach, to wszystko wygląda jak prawdziwa reakcja klientów.

Firma z miesiąca na miesiąc notowała spadek sprzedaży, aż doszła do 30% spadku przychodu. Walka trwała prawie 6 miesięcy.

To jedna z najtrudniejszych spraw, jakie prowadziłam. Piszę o niej na początku, ponieważ to właśnie ona najlepiej pokazuje, z czym mierzą się w dzisiejszym świecie właściciele firm i jak działa Chmura Ochrony Przedsiębiorców™ w praktyce. Ten przykład nauczył mnie jednego – hejt jest problemem, ale to nie on najczęściej niszczy firmy.

Hejt w internecie, który dotyczy firm, to temat, z którym mam do czynienia odkąd weszłam w przestrzeń online, czyli od ponad 22 lat. Dlatego dobrze wiem, że w takim przypadku nie ma przestrzeni na szablony, czy sztywne schematy działania. To co kiedyś działało, dzisiaj nie działa już tak samo. Właśnie dlatego postanowiłam napisać ten artykuł. Obalę podstawowe mity, które opierają się na starych metodach PR także z XIX w., w których brały udział media tradycyjne, a sama metoda opiera się na modelu komunikacji masowej.

Pokażę tutaj, jak wygląda zmasowany atak na firmę z perspektywy osoby, która taką sprawę prowadziła, jak odróżnić krytykę od hejtu, a przede wszystkim jak reagować, żeby nie eskalować problemu. W sieci krąży wiele powtarzanych rad, które w kryzysie zazwyczaj szkodzą, więc zależy mi na uporządkowaniu tej wiedzy i pokazaniu, że każdy nieprzemyślany ruch może doprowadzić firmę do szybkiego zniknięcia z sieci.

Na końcu zebrałam odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania oraz informacje o tym, jak wygląda moja praca w programie Chmura Ochrony Przedsiębiorców™, który rozwijam od ponad 10 lat. To właśnie w nim łączę procedury, szkolenia pracowników i reagowanie w kryzysie.

Spis treści:

1. Hejt w internecie uderza firmy. Jak wyglądał atak fałszywych kont
2. Walka z hejtem i fałszywymi kontami. Co robiliśmy przez 6 miesięcy
3. Hejt a reakcja firmy. Co tak naprawdę niszczy wizerunek marki
4. Najczęstsze błędy w reakcji na negatywne komentarze i hejt
5. Krytyka czy hejt? Jak odróżnić negatywną opinię od ataku
6. Jak reagować na hejt krok po kroku
7. Rodzaje kryzysów wizerunkowych w internecie, z którymi mierzą się firmy
8. Jak uporządkować rodzaje kryzysów?
9. Ochrona reputacji firmy w internecie. Program Chmura Ochrony Przedsiębiorców™
10. Jak zabezpieczyć firmę przed hejtem i kryzysem reputacyjnym
11. Najczęściej zadawane pytania o hejt i kryzys reputacyjnym firmy

Hejt w internecie uderza w firmy. Jak wyglądał atak fałszywych kont

W tym konkretnym przypadku, który podałam wyżej pracownik zrezygnował z pracy, ponieważ zostały mu przedstawione obowiązki, których docelowo nie wykonywał, albo wykonywał je szkodząc reputacji firmy. Po przedstawieniu zakresu obowiązków stwierdził, że jeżeli nie może robić co chce, to odchodzi. Po kilku dniach, zapewne wtedy, kiedy dotarło do niego, że jednak firma rzeczywiście przyjęła jego zwolnienie i że może popełnił błąd, pojawił się w firmie z informacją, że chce wrócić.

W firmie na jego miejsce przyjęto inną osobę, więc on postanowił się zemścić. Zebrał grupę osób, którym przedstawił swoją wersję, w której były zmyślone elementy i szczegóły tej historii. Te osoby chcąc bronić dobrego imienia byłego pracownika firmy stanęły za nim murem i wspólnie obrali sobie cel – zniszczyć firmę oraz właściciela.

Co ciekawe, rozmawiałam z kilkoma osobami, które na profilach w social media kreują się jako osoby zajmujące się kryzysem wizerunkowym. Dla nich cała sytuacja wygląda na banalną. Najczęściej mówiły – wystarczy zgłosić się do osoby od PR, albo prawnika, napisać oświadczenie, wszystko wyjaśnić i będzie po temacie. Niestety w przestrzeni online, to tak nie działa. Zwłaszcza, że żadna z tych osób, dosłownie nikt nie zapytał o szczegóły tego problemu. Za to prawie wszyscy sięgnęli po gotowe szablony działania.

W tym konkretnym przypadku było kilka problemów, które jeszcze bardziej komplikowały całą sprawę i można było przyjąć, że to tak szybko nie minie. Po pierwsze osoba, która rozpoczęła atak mieszkała za granicą, więc w wymiarze prawnym pojawiły się pewne komplikacje. Po drugie, grupa kilku osób założyła fejk konta i kiedy jedne były blokowane, na ich miejsce powstawały następne. Komentarze od nich pojawiały się dosłownie pod każdym postem firmy, pod każdym pytaniem klienta o produkt, wszędzie tam, gdzie pojawiła się nazwa firmy.

W takiej sytuacji bardzo łatwo o odruch, który wydaje się, że jest naturalny, zwłaszcza biorąc pod uwagę stare metody. Czyli, że wystarczy napisać oświadczenie, odpisywać na negatywne komentarze, usuwać je i próbować udowodnić, że to nieprawda. I właśnie od tego odruchu zaczynają się największe straty.

Walka z hejtem i fałszywymi kontami. Co robiliśmy przez 6 miesięcy

Praca trwała praktycznie całą dobę. Z właścicielem byłam w kontakcie codziennie, często od 6:00 do 23:00. Byłam też w stałym kontakcie z prawnikiem firmy, który reagował zgodnie z przygotowaną wcześniej strategią. Każdy ruch był zaplanowany tak, żeby jak najszybciej łapać kontakt z klientem, żeby nie dochodziło do przekierowania klientów przez osoby hejtujące na prv, a przede wszystkim, żeby nie wdawać się w dyskusję.

Jednak ważne w tym wszystkim jest to, że nasza uwaga była skierowana nie tylko na to co dzieje się w przestrzeni internetu. Podstawą reakcji na kryzys reputacyjny jest posiadanie odpowiedniego zaplecza w firmie. Właścicielowi zależało na tym, żeby firma przetrwała, więc musieliśmy zadbać o mocny fundament, który będzie ją utrzymywał. Najważniejsze było dla nas maksymalne podniesienie jakości produktów i przygotowanie odpowiednich procedur, w tym tych, które obejmują obsługę klienta.

Działania prawnika były ograniczone i docelowo okazało się nieprzydatne. Największą robotę zrobiło maksymalne podniesienie jakości produktów i obsługa klienta. To one udźwignęły cały kryzys i otworzyły drogę na nowe możliwości. Jak zawsze w takim przypadku pojawiły się „skutki uboczne” naszych działań takie jak np.: podwyższona cena = po kryzysie wyższy przychód = utrzymanie progu sprzedażowego; odpowiednie procedury = podwyższona jakość produktów i obsługi klienta; podwyższona jakość produktów i obsługi = zbudowanie mocnego wizerunku firmy. Te działania pozwoliły firmie przetrwać trudny czas pandemii.

To był moment, w którym po uspokojeniu sytuacji siadałam i patrzyłam jak konkurencja próbuje nadążyć za tą firmą. Jak próbują podnieść jakość produktów, jak zmieniają opisy na stronach swoich sklepów próbując dorównać tym, które my umieściliśmy. To był czas, w którym moje serce się radowało, ponieważ wiedziałam, że dzięki ciężkiej pracy, czasu w kryzysie zrobiliśmy milowy krok przed konkurencję, która docelowo dość szybko starała się nadgonić straty.

Dzisiaj, po kilku latach, wspominam tę sytuację z uśmiechem na twarzy. Zaznaczę jednak, że konsekwencje tego kryzysu sięgają nie tylko do spadku przychodu w czasie, w którym „układaliśmy” od nowa firmę. Właściciel tak mocno przeżywał ten kryzys, że teraz po kilku latach, nawet prosta decyzja związana z reklamacją jest podejmowana pod wpływem strachu o możliwą reakcję hejtu.

Dla właściciela był to czas nieprzespanych nocy, silnego stresu i chaosu w głowie. Firma przetrwała kryzys, ale jego psychika została mocno nadwyrężona. Jeszcze przed rozpoczęciem działań uprzedziłam go, że biznes ma szansę się obronić, jednak wyjście z kryzysu może mieć swoją cenę psychiczną. To jeden z czynników, które zawsze uwzględniam, planując kolejne ruchy. Zadaję sobie wtedy pytanie – czy właściciel będzie w stanie udźwignąć nie tylko sam kryzys, ale również konsekwencje działań, które mają pomóc firmie go przetrwać?

Hejt a reakcja firmy. Co tak naprawdę niszczy wizerunek marki

Z mojego doświadczenia wynika, że poważnym problemem nie jest sam hejt, ale brak umiejętności odróżnienia go od negatywnej opinii czy uzasadnionej krytyki. Wiele firm traktuje każdy nieprzychylny komentarz jak atak, a następnie reaguje w sposób nieadekwatny do sytuacji. Czasami robi to za późno, czasami zbyt gwałtownie, a czasami udaje, że nic się nie wydarzyło.

Właśnie wtedy zaczyna się kolejny problem. Firma uruchamia szablonowy mechanizm. Negatywna opinia zostaje uznana za hejt, pojawia się pismo od prawnika, a próba obrony marki prowadzi do dalszej eskalacji. Takie schematyczne podejście można zobaczyć w wielu sytuacjach, które opisuję na blogu.

Jednym z przykładów jest reakcja hotelu na problem z rezerwacją przez Booking. Gość przyjechał do hotelu, ale na miejscu okazało się, że nie czeka na niego zarezerwowany pokój. Sytuacja została nagrana i opublikowana w internecie. Materiał osiągnął ponad 2 miliony wyświetleń.

Na pierwszy rzut oka można uznać, że odpowiedzialność leży po stronie klienta. Zwłaszcza jeżeli całą sytuację analizujemy wyłącznie w poszukiwaniu winnego. Wtedy rozwiązanie wydaje się proste, ponieważ wystarczy doprowadzić do usunięcia nagrania i zakończyć sprawę.

Tyle że usunięcie filmu nie rozwiązuje problemu, który doprowadził do całej sytuacji. Nie odpowiada też na pytanie, dlaczego obsługa hotelu nie była przygotowana na taki przypadek. Dlatego w analizie kryzysu nie szukam winnych ani nie zaczynam od oceniania zachowania poszczególnych osób. Interesuje mnie przede wszystkim mechanizm, który doprowadził do problemu.

W przypadku tego hotelu jednym z kluczowych problemów okazał się brak odpowiednich procedur obsługi rezerwacji i kontaktu z klientem. Procedury powstają w momencie podpisania umowy współpracy z inną firmą. To wtedy uwzględnia się zarówno sposób działania platformy, jak i rzeczywistą organizację pracy hotelu. To właśnie takie zależności analizuję w ramach programu Chmura Ochrony Przedsiębiorców.

Zawsze podkreślam, że na hejt nie ma jednego, uniwersalnego scenariusza reakcji. Nawet jeżeli dwie sprawy wyglądają podobnie, mogą mieć zupełnie inne przyczyny, przebieg i konsekwencje. Dlatego każda wymaga osobnego rozpoznania, zanim firma podejmie jakiekolwiek działania.

Nie da się całkowicie wyeliminować hejtu ani kontrolować wszystkich reakcji odbiorców. Można jednak rozpoznać źródło problemu, ograniczyć ryzyko niepotrzebnej eskalacji i tak zaplanować reakcję firmy, aby nie pogłębiała kryzysu, który miała zatrzymać.

Najczęstsze błędy w reakcji na negatywne komentarze i hejt

Od lat pracuję z firmami i analizuję kryzysy w internecie. W wielu przypadkach zauważam powtarzający się schemat. Niezadowolony klient publikuje materiał, który zaczyna zdobywać dużą popularność. Pod firmowymi postami pojawiają się kolejne negatywne komentarze, a właściciel, chcąc szybko zatrzymać kryzys, szuka pomocy prawnej. Prawnik przygotowuje pismo, często korzystając ze standardowego rozwiązania. Nie poprzedza go jednak analiza całej sytuacji. W efekcie działanie, które miało zakończyć konflikt, może doprowadzić do jego eskalacji.

Najczęstsze błędy zaczynają się jeszcze przed podjęciem pierwszej decyzji. Firma nie analizuje przyczyn problemu, nie rozpoznaje sytuacji, w której się znalazła, i koncentruje się na jak najszybszym zakończeniu konfliktu. Tymczasem w planowaniu reakcji trzeba uwzględnić znacznie więcej czynników. Znaczenie ma nie tylko treść publikacji, ale również stan psychiczny właściciela, obowiązujące w firmie procedury oraz kompetencje osób odpowiedzialnych za komunikację i zarządzanie kryzysem.

Brak takiej analizy często prowadzi do błędnej interpretacji sytuacji. Firma uznaje negatywną publikację za hejt, chociaż może mieć do czynienia z uzasadnioną krytyką, niezadowoleniem klienta albo problemem, który wynika z własnych błędów organizacyjnych. Zamiast rozpoznać przyczynę i naprawić to, co nie działa, zaczyna bronić się przed osobą, która ujawniła problem. W ten sposób pierwotna sytuacja przeradza się w długotrwały konflikt.

Dlatego przed podjęciem działań potrzebna jest szybka, ale wieloaspektowa analiza. Trzeba ustalić, z jakim zjawiskiem mamy do czynienia. Czy jest to celowe działanie konkurencji, hejt, uzasadniona krytyka czy negatywna opinia, która wskazuje na niedociągnięcia w obsłudze, produkcie albo organizacji firmy. Dopiero wtedy można dobrać sposób reakcji, który odpowiada rzeczywistemu problemowi, zamiast dodatkowo go pogłębiać.

Najczęściej powtarzające się błędy w kryzysie reputacyjnym to:

Brak osoby od kryzysu. Pracownik zazwyczaj z obsługi klienta, który nie wie jakie działania ma wykonać w momencie, w którym otrzyma negatywną reakcję klienta, boi się przełożonego, próbuje posprzątać po tym co już się stało. Problem w tym, że to co się stało, to się nie odstanie. W internecie klienci, którzy zdążyli zobaczyć komentarze, widzą także, że coś się pojawiło na profilu firmy i zniknęło. To zwykle uruchamia kolejną, jeszcze silniejszą falę krytyki, która jest w stanie mocno wpłynąć na reputację firmy.

Nieprzeszkolony personel. W wielu firmach brakuje podstawowych procedur online. Nikt nie wie, kto odpowiada na trudną publikację, komentarz, kiedy odpowiadać i w jaki sposób. Decyzje zapadają w stresie, dosłownie w kilka minut.

Standardowe pismo od prawnika. Z tą sytuacją możemy się spotkać najczęściej. Pojawia się negatywna publikacja niezadowolonego klienta, zaraz po tym wysyłane jest pismo od prawnika, który domaga się usunięcia publikacji, wystosowania przeprosin i często wpłaty na cele charytatywne. To moment, w którym prawnik, który nie zapoznał się dokładnie z sytuacją, wysyła szablonowe pismo. Takie jakie wysłał dosłownie przed chwilą innemu klientowi. Skutek bywa taki, że zamiast uspokoić sprawę, uruchamia lawinę hejtu. I żeby było jasne. Nie twierdzę, że kontakt z prawnikiem jest niewskazany. Wręcz przeciwnie. Warto mieć kontakt z kancelarią, ponieważ są sytuacje, w których wysłanie pisma jest potrzebne. Jednak to krok ostateczny i warto go robić przede wszystkim po dokładnej analizie.

Takich przypadków, w których wyżej wymienione błędy się powtarzają jest naprawdę sporo. Sama w artykułach na blogu podaję różne przykłady. Szerzej o tym, jak błędna reakcja osoby, która obsługuje social media i szablonowe pismo wysłane od prawnika doprowadziły do lawiny hejtu na firmę, pisałam w jednym z wcześniejszych artykułów o TikTok.erce, która swoją reakcją doprowadziła do zmasowanego ataku na firmę konkurencyjną.

Krytyka czy hejt? Jak odróżnić krytykę, negatywną opinię od hejtu

Jeżeli miałabym wskazać jedną z najważniejszych umiejętności, która najbardziej chroni firmę przed eskalacją kryzysu, byłoby to odróżnianie krytyki, negatywnego komentarza od hejtu. Nie każda negatywna reakcja zasługuje na naszą uwagę, a każda odpowiedź może kosztować nas czas, energię i zmianę kierunku działania.

Dlatego jeżeli mamy sytuację kryzysową warto zacząć od odróżnienia z czym mamy do czynienia.

Krytyka klienta, nawet ostra, to cenna informacja dla firmy. Mówi coś o jakości obsługi klienta, jakości produktu, albo usługi, czy komunikacji. Nie należy jej automatycznie odrzucać. Warto popatrzeć na nią jak na wskazówkę, co warto poprawić.

Negatywna opinia informuje nas o tym, jak ktoś ocenia nasze działanie. Nie musi być obiektywna ani reprezentatywna dla opinii innych osób. Pojedynczy komentarz nie jest jeszcze dowodem na istnienie problemu.

Hejt to zupełnie inny mechanizm. Jego celem nie jest rozwiązanie problemu, tylko zaszkodzenie. Jeżeli odpowiadamy na niego tak, jakbyśmy mieli do czynienia z merytoryczną dyskusją, możemy angażować się w spór, którego nie da się konstruktywnie rozstrzygnąć.

Traktowanie tych rzeczy tak samo prowadzi do błędów, który powstaje w każdym możliwym kierunkach. Albo ignorujemy zasadną krytykę, albo prowadzimy wyczerpujące dyskusje z kimś, komu zależy tylko na zamieszaniu.

Różnice widać w kilku miejscach:

Cecha	Krytyka	Hejt
Cel	opisanie problemu, często z prośbą o rozwiązanie	zaszkodzenie firmie albo osobie
Treść	konkretna sytuacja, produkt albo usługa	obelgi, oskarżenia bez dowodów, ogólne hasła
Autor	prawdziwy klient	często fałszywe konta, wiele osób, którzy piszą to samo
Moment	po zakupie albo kontakcie z firmą	pod każdym postem, niezależnie od tematu
Reakcja	rzeczowa odpowiedź, wyjaśnienie, poprawa procesu	analiza, dokumentacja, strategia, często z prawnikiem

Praca przez ponad 20 lat analizy zachowań klientów oraz wiedza zdobyta w Szkole Psychoterapii Psychoanalitycznej, pozwala mi „zobaczyć”, kto jest po drugiej stronie ekranu i jaki ma cel w zostawianiu właśnie takiego komentarza. Od tego zależy, czy i jak odpowiadamy, a przede wszystkim czy w ogóle to robimy.

Najważniejsze jest to, żeby zrozumieć, że unikanie hejtu nie oznacza unikania konfrontacji z rzeczywistością. Przed reakcją warto zadać sobie pytanie – czy ta wypowiedź zawiera informację, która może pomóc w podjęciu lepszej decyzji, czy jedynie wywołuje potrzebę obrony własnego stanowiska?

Nie musimy reagować na wszystko, co próbuje przyciągnąć naszą uwagę. Reagujemy na to, co ma znaczenie dla naszych celów.

Jak reagować na hejt krok po kroku

Jak reagować na hejt? Najpierw należy ocenić sytuację. W przypadku firmy, którą opisywałam wyżej, która borykała się z problemem grupy przestępczej, która dążyła do jej zniszczenia, najważniejsze była zmiana myślenia o hejcie. To nie był tylko problem wizerunkowy ani kwestia radzenia sobie z negatywnymi emocjami. To był problem bezpieczeństwa, zarządzania kryzysem i ochrony ciągłości działania przedsiębiorstwa.

W tej sytuacji standardowa rada – nie czytaj komentarzy i nie przejmuj się hejtem była nawet niewskazana, ponieważ w takiej sytuacji podstawą było czytanie wszystkiego co się pojawiało. Postawiliśmy na ochronę reputacji, klientów i możliwości prowadzenia działalności.

W tej konkretnej sytuacji podjęłam działania:

1. Najpierw wszystko zatrzymaliśmy. Zrobiłam analizę i ustaliłam z jakim rodzajem ataku firma ma do czynienia, kto w nim bierze udział, jaki jest cel i na jaką skalę działają.
2. Ustaliłam z właścicielem stanowisko firmy oraz sprawdziłam czy dobrany sposób działania jest dla niego odpowiedni.
3. Postawiłam na to, żeby nie usuwać i nie blokować odbiorców w pośpiechu. Klienci, którzy widzieli komentarze, zauważali, że komentarze znikają. Stworzyłam procedury, w których wiedzieliśmy, w którym momencie reagować blokadą konta, w którym zostawialiśmy komentarz, a w którym odpowiadaliśmy. Zamiast odpowiadać na 100 komentarzy, identyfikowaliśmy kilka głównych problemów i opracowywaliśmy na bieżąco dla nich odpowiednie działania.
4. Kontrolowałam skutki, a nie tylko treść komentarzy.
5. Wszystkie materiały były od razu zabezpieczane. Zrzuty ekranu komentarzy, zapisana data i nazwy kont.
6. Wprowadziliśmy prawnika w szczegóły.
7. Monitorowaliśmy dalszy przebieg. Hejt wracał do nas codziennie z nowych kont, więc reakcje trzeba było dostosowywać na bieżąco.

Niestety nie ma jednej uniwersalnej odpowiedzi na pytanie – czy firma powinna publicznie mówić o zorganizowanym ataku i odnosić się do zaistniałej sytuacji? W internecie wszystko dzieje się szybko i jeżeli właściciel firmy rozumie, że posty nie docierają do wszystkich klientów, tylko do części, to będzie też rozumiał, że w takich sytuacjach jakiekolwiek oświadczenie może działać na niekorzyść firmy. Nie utożsamia się widoczności ataku z jego rzeczywistą skutecznością.

Duża liczba komentarzy może wywołać wrażenie, że firma traci społeczne poparcie, ale sama liczba komentarzy nie pozwala tego stwierdzić. Potrzebne są dane o reakcjach klientów, zachowaniach odbiorców i konsekwencjach biznesowych. Dlatego odpowiedź firmy wynika z analizy sytuacji, a nie z presji, jaką wywiera na nią internetowy tłum.

Postawiłam na to, żeby firma reagowała publicznie tylko w sytuacjach zagrożenia i to w sposób, który nawet nie sugeruje, że firma jest ofiarą. Dlaczego właśnie takie rozwiązanie wybrałam? Ponieważ podczas analizy doszłam do osób wyrzuconych z grupy na Facebbok.u, w której jakakolwiek wypowiedź pozytywna na temat tej firmy, kończyła się mocnym hejtem skierowanym w tę osobę.

Dlatego założyłam, że jakakolwiek próba tłumaczenia w tym przypadku i tak nie przejdzie. Firma, w każdym momencie, a zwłaszcza w przypadku zorganizowanego ataku nie reaguje na wszystko, ani nie wycofuje się ze wszystkich kanałów komunikacji. Podstawą jest przejąć kontrole nad własnym sposobem reagowania i nie dać się z niego wybić.

Rodzaje kryzysów reputacyjnych w internecie, z którymi mierzą się firmy

Podział kryzysów reputacyjnych firm w internecie jest dość ważny, ponieważ inaczej reaguje się na uzasadnioną krytykę klienta, inaczej na własny błąd firmy, a jeszcze inaczej na skoordynowaną kampanię, która ma za zadanie doprowadzić do utraty wiarygodności firmy. Kryzysy reputacyjne można podzielić według kilku kryteriów:

• Źródła kryzysu,
• Mechanizmu jego powstawania,
• Osób zaangażowanych,
• Sposobu rozprzestrzeniania się informacji.

W analizie warto oprzeć się na dwóch perspektywach. Zarządzaniu kryzysowym i teorii komunikacji kryzysowej, w tym modelu sytuacyjnego zarządzania kryzysem reputacyjnym. Specyfice środowiska internetowego, w którym informacje mogą być powielane, przekształcane i rozpowszechniane przez wiele niezależnych kanałów.

Najczęściej dostrzegam pięć głównych rodzajów kryzysów reputacyjnych w sieci:

1. Kryzys wywołany rzeczywistym błędem firmy – pracownik firmy popełnił błąd, który został ujawniony i zaczyna być szeroko komentowany. Przykładem może być niewłaściwa obsługa klienta, nieuczciwa praktyka sprzedażowa itp. W takim przypadku krytyka może mieć uzasadnione podstawy. Problem reputacyjny nie wynika tylko z tego, że internauci o tym mówią, ale również z samego zdarzenia i sposobu, w jaki firma na nie reaguje.
   Główne pytanie – co rzeczywiście się wydarzyło i jak firma może naprawić sytuację?
2. Kryzys wywołany fałszywymi informacjami i plotkami – przestrzeni online rozpowszechniane są stwierdzenia, które nie mają potwierdzenia w faktach albo są nieprawdziwe. Może to być pogłoska o rzekomym bankructwie, oszustwie, problemach z jakością produktów lub nieuczciwości właściciela. Ważne jest rozróżnienie między dezinformacją, czyli celowym rozpowszechnianiem fałszywych informacji, a błędną informacją, która może być rozpowszechniana bez zamiaru wprowadzenia kogokolwiek w błąd. Badania nad komunikacją kryzysową pokazują, że fałszywe informacje mogą początkowo stanowić zagrożenie dla reputacji, a następnie przerodzić się w pełny kryzys organizacyjny.
   Główne pytanie – jak skorygować fałszywy obraz sytuacji, nie zwiększając niepotrzebnie zasięgu plotki?
3. Kryzys wywołany skoordynowanym atakiem – to kategoria szczególnie istotna w kontekście wcześniejszego przykładu. Firma staje się celem działań, których uczestnicy dążą do osłabienia jej wiarygodności. Mogą publikować podobne oskarżenia, rozpowszechniać te same materiały, inicjować bojkot albo kierować negatywne przekazy do klientów i partnerów. Takie działania mogą przyjmować formę zorganizowanej kampanii dezinformacyjnej, nękania, manipulowania opiniami albo innych działań bezprawnych. Warto pamiętać o ty, że nie każda skoordynowana krytyka jest jednak atakiem przestępczym. O charakterze działań decydują konkretne zachowania i dowody, a nie sama liczba negatywnych komentarzy. W literaturze dotyczącej kryzysów wyróżnia się między innymi sytuacje, w których organizacja jest ofiarą celowego działania zewnętrznego. W modelu Coombsa takie kryzysy mogą należeć do kategorii kryzysów ofiary, o ile firma nie ponosi odpowiedzialności za zdarzenie.
   Główne pytanie – jak chronić reputację i działalność firmy, nie podporządkowując całej organizacji działaniom atakujących?
4. Kryzys wywołany negatywnymi recenzjami i opiniami klientów – firma otrzymuje dużą liczbę nieprzychylnych opinii w serwisach recenzenckich, mediach społecznościowych lub na platformach sprzedażowych. Może to wynikać z rzeczywistych problemów z produktem, niezadowolenia klientów, błędów w obsłudze albo zorganizowanego działania polegającego na publikowaniu nieautentycznych recenzji. Te sytuacje wymagają odmiennych reakcji. Jeśli klienci rzeczywiście doświadczyli problemów, firma powinna je rozwiązać. Jeżeli istnieją dowody na fałszywe recenzje, należy je dokumentować i zgłaszać odpowiednim platformom. Nie można jednak uznać opinii za fałszywą tylko dlatego, że jest negatywna.
   Główne pytanie – czy opinie wskazują na rzeczywisty problem, czy na mechanizm zniekształcający obraz firmy?
5. Kryzys wywołany zachowaniem właściciela albo pracownika – źródłem kryzysu może być zachowanie konkretnej osoby związanej z firmą. Przykładem jest obraźliwa wypowiedź właściciela, agresywna odpowiedź na klienta, ujawnienie poufnych informacji albo zachowanie sprzeczne z deklarowanymi wartościami przedsiębiorstwa. W internecie pojedyncza wypowiedź może zostać oderwana od pierwotnego kontekstu i zacząć funkcjonować jako symbol całej firmy. W takich sytuacjach znaczenie ma nie tylko treść pierwotnego zdarzenia, ale również późniejsza reakcja organizacji. Teoria sytuacyjnego zarządzania kryzysem uwzględnia między innymi stopień odpowiedzialności przypisywanej firmie oraz jej wcześniejszą reputację.
   Główne pytanie – czy problem dotyczy pojedynczej osoby, czy ujawnia szerszy problem w sposobie działania organizacji?

Każdy z tych kryzysów rządzi się innymi prawami, ale wspólnym mianownikiem jest szybkość. Im później firma zacznie działać, tym trudniej odzyskać zaufanie.

Jak uporządkować rodzaje kryzysów?

Z perspektywy analitycznej warto oddzielić trzy wymiary, ponieważ opisują one różne cechy tego samego zdarzenia.

Pierwszy wymiar: źródło kryzysu. Czy problem wynika z działania firmy, zachowania klienta, działań konkurencji, fałszywych informacji, awarii czy celowego ataku zewnętrznego?

Drugi wymiar: mechanizm eskalacji. Czy kryzys rozprzestrzenia się przez recenzje, plotki, skoordynowane publikacje, influencerów, media tradycyjne, czy przez własne błędy komunikacyjne firmy?

Trzeci wymiar: odpowiedzialność przypisywana firmie. Czy odbiorcy uznają przedsiębiorstwo za sprawcę problemu, za podmiot, który popełnił błąd, czy za jego ofiarę?

Ten ostatni wymiar jest szczególnie ważny zwłaszcza w teorii Coombsa, która rozróżnia kryzysy ofiary, kryzysy przypadkowe oraz kryzysy możliwe do uniknięcia, które wynikają między innymi z błędów albo niewłaściwego działania organizacji.

Jedna sytuacja może zatem zostać opisana jednocześnie jako kryzys wywołany fałszywymi informacjami, rozpowszechniany przez skoordynowaną kampanię i przypisujący firmie odpowiedzialność za działania, których nie popełniła.

To nie są konkurencyjne klasyfikacje, one się uzupełniają.

Ochrona reputacji firmy w internecie. Program Chmura Ochrony Przedsiębiorców™

Chmura Ochrony Przedsiębiorców™ (ChOP™) to program PR dla firm, który łączy przygotowanie do kryzysu, analizę sytuacji, strategię komunikacji i szybkie reagowanie na hejt oraz negatywne treści w internecie. Rozwijam go od ponad 10 lat, a ukształtowała go między innymi sprawa opisana na początku tego artykułu. Nie traktuję go jak gotowego pakietu, ponieważ szablony w tej dziedzinie nie działają. To raczej sposób myślenia o wizerunku firmy, który składa się z czterech etapów:

1. Przygotowanie. Najlepsza reakcja na kryzys to taka, którą firma ma przećwiczoną, zanim kryzys się pojawi. Dlatego pomagam opracować procedury i szkolę pracowników, którzy publikują posty lub obsługują klientów.
2. Analiza sytuacji. Zanim cokolwiek zrobimy, patrzę na sprawę z wielu stron: co się wydarzyło, kto za tym stoi, gdzie jest realne ryzyko, a gdzie tylko hałas.
3. Strategia. Na podstawie analizy powstaje plan dopasowany do konkretnej firmy, często we współpracy z jej prawnikiem. Chodzi o to, żeby uspokoić klientów, wyjaśnić sytuację i jasno przedstawić stanowisko firmy.
4. Monitorowanie i reagowanie. Kryzysy nie wybierają godzin pracy, więc ważna jest możliwość szybkiej reakcji, także wieczorem czy w weekend.

Dla mnie najważniejsze jest to, że ten program nie działa wyłącznie na zasadzie gaszenia pożarów. Jego sens to zabezpieczenie firmy tak, żeby do pożaru w ogóle nie doszło, albo żeby nie rozprzestrzenił się na całą markę.

Jak zabezpieczyć firmę przed hejtem i kryzysem reputacyjnym

Jak zabezpieczyć firmę przed hejtem? Nie da się wyeliminować hejtu, ale możemy się na niego przygotować. Warto zacząć od kilku podstaw, zanim pojawi się pierwszy kryzys:

1. Analizuj sygnały ostrzegawcze,
2. Szukaj luk między produktem, usługą a oczekiwaniami klientów,
3. Ustal procedury reagowania na negatywne sytuacje,
4. Przygotuj firmę na eskalację kryzysu,
5. Przeszkol personel odpowiedzialny za komunikację,
6. Regularnie kontroluj reputację firmy,
7. Zadbaj o spójność w komunikacji i wiarygodności marki,
8. Przygotuj plan działania na wypadek kryzysu,
9. Regularnie sprawdzaj gotowość firmy,
10. Mierz skuteczność zabezpieczeń.

Na początek wystarczy ustalić odpowiedzialność, czas reakcji, zasady eskalacji i sposób dokumentowania zdarzeń. W praktyce warto sprawdzać ile czasu upływa od pojawienia się pierwszego sygnału do jego wykrycia, ile spraw pozostaje bez odpowiedzi, jakie problemy powracają i czy reklamacje są rozwiązywane u źródła.

W ten sposób zabezpieczenie reputacji staje się częścią zarządzania firmą, a nie działaniem podejmowanym dopiero wtedy, kiedy kryzys jest już widoczny.

Hejt zapewne zawsze będzie częścią internetu. Nie da się go całkowicie wyeliminować i nie będę obiecywać, że się da. Można natomiast sprawić, żeby firma była na niego przygotowana i żeby jeden zły dzień nie zamienił się w półroczną walkę o przetrwanie.

Jeśli prowadzisz firmę albo odpowiadasz za jej media społecznościowe i zastanawiasz się, jak to wygląda u Ciebie, możemy porozmawiać. Opowiedz mi, co się dzieje, a razem sprawdzimy, czy to negatywny komentarz, krytyka, czy już hejt, i co z tym zrobić.

Najczęściej zadawane pytania o hejt i kryzys reputacyjnym firmy – FAQ

Czym jest hejt w internecie wobec firmy?

Hejt to agresywne, obraźliwe albo dezinformujące treści kierowane w firmę, które mają jej zaszkodzić, a nie opisać realny problem. Może prowadzić do utraty zaufania klientów, spadku sprzedaży, a w skrajnych przypadkach nawet do zamknięcia firmy.

Jak odróżnić negatywną opinię od hejtu?

Negatywna opinia dotyczy konkretnej sytuacji i można na nią odpowiedzieć. Hejt jest ogólny, powtarzalny i często pochodzi z wielu kont naraz. Warto zwrócić uwagę na cel komentarza, jego treść, autora i to, jak często się pojawia.

Czy warto usuwać negatywne komentarze pod postem?

Zwykle nie. Klienci, którzy zdążyli zobaczyć komentarze, zauważą, że zniknęły, co często wywołuje silniejszy atak. O ukryciu lub zgłoszeniu komentarza lepiej decydować po analizie sytuacji, a nie w pośpiechu.

Czy prawnik powinien od razu wysłać pismo do hejtera?

Nie bez pełnej wiedzy o sytuacji. Standardowe pismo wysłane bez zapoznania się ze sprawą może uruchomić lawinę hejtu. Prawnik powinien współpracować z osobą odpowiedzialną za komunikację firmy, tak jak w sprawie opisanej w tym artykule.

Czy hejt można całkowicie wyeliminować?

Nie, nie jest to możliwe. Można za to przygotować firmę tak, żeby ograniczyć skutki hejtu i szybko na niego reagować.

Jak długo trwa kryzys reputacyjny?

To zależy od sytuacji. W sprawie opisanej na początku artykułu codzienna praca nad reakcjami trwała prawie 6 miesięcy, a firma zanotowała 30% spadek obrotów. Każda sprawa ma inny przebieg.

Kiedy warto przygotować firmę na kryzys?

Zanim się pojawi. Procedury reagowania i szkolenie pracowników, którzy publikują posty i obsługują klientów, zmniejszają ryzyko hejtu wynikającego z podstawowych błędów.

Co to jest program Chmura Ochrony Przedsiębiorców™?

Chmura Ochrony Przedsiębiorców™ (ChOP™) to autorski program PR dla firm, który obejmuje przygotowanie firmy, analizę sytuacji, tworzenie strategii oraz monitorowanie i reagowanie na negatywne treści. Rozwijam go od ponad 10 lat.

Źródła i adnotacje: wiedza zawarta w tym artykule opiera się na doświadczeniu, własnych analizach i obserwacjach z pracy z firmami.